周嘉宁在小说《基(jī)本美》中描述过音(yīn)乐节：

　　“人(rén)们(men)都很友善，烟(yān)递(dì)来递去，递到他这里，他没有抽(chōu)，又继续递了下去(qù)。远(yuǎn)远地有人把(bǎ)成箱的啤酒运进(jìn)来，阵势(shì)仿佛在(zài)运(yùn)送洪水(shuǐ)时的救灾物资。女孩们都很(hěn)好(hǎo)看，发着光(guāng)，怎么会有那么多好看的女孩。世(shì)界真好啊……”

　　但这(zhè)个(gè)美(měi)好代(dài)价是越来越大了(le)。

　　五(wǔ)一前，音乐(lè)节票价贵(guì)被骂上热搜。我也想问(wèn)问(wèn)：#谁(shuí)来(lái)管(guǎn)管音乐节刺客#。据(jù)不完全统(tǒng)计，整个(gè)五月（含“五一”假期(qī)），全(quán)国(guó)的音(yīn)乐节就(jiù)有30多(duō)个(gè)，平均单日票价(jià)已经站上550元(yuán)高(gāo)点，双日票(piào)价(jià)最高1480元，作为对比，周杰伦(lún)演(yǎn)唱会前排vip票也就一千出头……

　　大家一边(biān)是(shì)在痛(tòng)骂音(yīn)乐节“恬不知耻”涨价，一边又(yòu)在各大(dà)平台(tái)“加(jiā)价求票”，音乐(lè)节(jié)的(de)钱(qián)这(zhè)么(me)好(hǎo)挣吗？

　　为(wèi)什么那么贵

　　过去几年一(yī)个很(hěn)明(míng)显的趋势(shì)是，音乐(lè)节门票(piào)的价(jià)格在(zài)不停(tíng)的上涨。以成都草莓音乐节为(wèi)例，有消费者表示，最早的时候(hòu)草莓音乐节(jié)门票才80元，现(xiàn)在则要花费(fèi)四五倍的(de)金额才能买到。

　　疫情是(shì)一个原因。知(zhī)名乐评(píng)人邓柯在2022年曾(céng)发博声援，“这两年演出行业比餐饮还惨(cǎn)，让人家(jiā)提价回回血吧（优先(xiān)满足(zú)购(gòu)买力强的(de)人群）。实在看不起的乐迷先忍(rěn)忍，音乐节出多了(le)票(piào)价会(huì)回落的”。

　　但(dàn)更主要还(hái)是因(yīn)为大型音(yīn)乐(lè)节的(de)制作(zuò)成本是越来越(yuè)高了。北京商报记者(zhě)几年前调查发现，万(wàn)人以下的小型音乐节，单(dān)日成本在200万元左右；万人(rén)以(yǐ)上的大型音乐节，单(dān)日(rì)成本(běn)则需500万(wàn)元左右(yòu)。

　　成(chéng)本(běn)包括两个方面，一是包括场地、舞台等在内的(de)硬性(xìng)成本。随着音乐(lè)节商(shāng)业化的逐渐成熟，现在(zài)音乐(lè)节(jié)的硬件设备也(yě)在升级。

　　不过更大(dà)的支出(chū)还是出在(zài)乐(lè)队(duì)和艺人支出。

　　近年(nián)一些(xiē)大热综(zōng)艺帮助各(gè)路独立音(yīn)乐人“明星化”，音乐(lè)节演出的(de)艺人出场费逐年飙升。比如《乐(lè)队的(de)夏(xià)天》帮(bāng)助一大批地下乐队“重见天(tiān)日”，《中国(guó)有(yǒu)说唱》等说唱综艺更(gèng)是捧起了海量(liàng)rapper“跻身主流”，其中头部艺(yì)人演出费普遍已到达80万以上，流量大的艺人更是过了(le)百万级(jí)，流(liú)量歌手、偶像加盟后(hòu)更(gèng)明显。

　　此前相对小众的乐队通过综艺走进了大众视(shì)角，获得(dé)了(le)更多的关注(zhù)，愿意(yì)付费观看他们演出(chū)的观众也在(zài)快速增长(zhǎng)，音乐节的票价也随之(zhī)猫肠胃不好老是吐怎么办，猫咪隔三差五吐但是精神很好水涨船(chuán)高。有业内人士表示(shì)，随着(zhe)国内消(xiāo)费(fèi)人群经(jīng)济水平的提高，不止音乐(lè)节(jié)，文(wén)化消费的门槛都(dōu)在提(tí)高。国外的知名音(yīn)乐(lè)节票价都在数(shù)千元水平。

　　但(dàn)出乎大多数人意料的是，即(jí)便(biàn)票(piào)价越卖越贵，音乐节盈利却并不(bù)常见(jiàn)。据《第一(yī)财经(jīng)》报道，2019年，80％的中国(guó)音乐节仍(réng)然无法(fǎ)盈利。摩登天空创始人沈黎晖(huī)也曾在第一财经采访时透露，“能连续办三年以上的音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登天(tiān)空的音(yīn)乐节就占了(le)一(yī)半以上(shàng)。”

　　一个特别(bié)矛盾的(de)地方是(shì)，虽说(shuō)80％的音乐节不盈(yíng)利，但(dàn)音乐节炒得火热，入局(jú)者(zhě)也(yě)越来越多，有什么猫腻？

　　藏在(zài)音(yīn)乐节里的生意经

　　其实主要还是音乐节带来的想象力太大了，几(jǐ)万人来到(dào)一个地方，主打“享(xiǎng)受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办第一(yī)届(jiè)时，科切(qiè)拉的门票(piào)价格仅(jǐn)为(wèi)50美元。到了2022年，449美元(yuán)只能买(mǎi)一张最便宜的入场门票，而(ér)想进(jìn)入(rù)VIP区(qū)域，最少要花费929美元，最高级别的VIP门票已经高达1119美(měi)元。当然除(chú)了票价外，参(cān)加音乐节的机票、酒店住宿(sù)、班车、食物以及饮品等也藏(cáng)着一笔大(dà)生意。

　　2019年，科切拉(lā)音乐(lè)节营收为8.05亿美(měi)元，约等于54亿(yì)人民币。更夸张的是，这(zhè)个科切拉为期只(zhǐ)有三天。科切拉音乐节还凭一己(jǐ)之力直接(jiē)拉(lā)动了(le)举办地的经济发展。Indio市在(zài)科切拉(lā)音(yīn)乐节举办期间获得了2.12亿美(měi)元的经济(jì)收入。

　　大量的人聚到一起(qǐ)，就会产生(shēng)巨大的(de)价值。在国内，音乐节背后的主办方(fāng)，不单单(dān)只是(shì)演出商迷笛、摩登天空这类(lèi)专业机(jī)构，也有景区、房地产(chǎn)商、企业(yè)乃至政府。

　　很多人会(huì)发现，现在地方(fāng)性音乐节越(yuè)来(lái)越多(duō)，而各路品牌也开始陆(lù)续入局(jú)音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰(fēng)文化帮助(zhù)都(dōu)江堰打造了第(dì)一届西(xī)部音乐节(jié)，在“十一”期间投入7000万元成本，连(lián)续5天入园游客超10万人。活(huó)动结束后，都江堰政(zhèng)府算过一(yī)笔经济(jì)账，音乐节5天吸引了超过50万人(rén)，按照人均来(lái)计算，包含所有(yǒu)的吃(chī)住行(xíng)，每人玩(wán)一(yī)天平均消费500元，每天(tiān)10万人消费就(jiù)为当地(dì)餐(cān)饮、酒(jiǔ)店(diàn)等带来5000万元收入(rù)，5天就(jiù)是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非直接依靠音乐节本身盈利，但(dàn)通过音(yīn)乐节拉动其他相关(guān)产业间(jiān)接实现盈利。据(jù)华西都市报和都江堰政府发布的数据显示，当地(dì)2016年环比提升了18％的客流(liú)量，增加了(le)1.8％GDP

　　还(hái)有(yǒu)贵州遵义赤水在2017年举办赤水河谷音(yīn)乐节，请(qǐng)来崔健(jiàn)、朴树、谢天笑等30组音(yīn)乐人，赤水在国庆长(zhǎng)假迎来187万人(rén)次(cì)游客(kè)，同比增长35％。还有最近频频(pín)出圈(quān)引发热议(yì)的淄博，除了烧烤，还有音乐节。因(yīn)音(yīn)乐(lè)节出圈的(de)小众城(chéng)市比比皆(jiē)是(shì)。

　　品牌方热(rè)衷音乐节

　　音乐节势头越来越猛，品牌方对于演(yǎn)出市场的“野心(xīn)”早已(yǐ)从拉高声量的(de)赞助、冠名，逐(zhú)渐(jiàn)过渡到(dào)尝试自主打造音乐节IP，光是五一前后办音乐节(jié)的(de)品牌就有(yǒu)元气森(sēn)林(lín)、隅田川咖啡(fēi)、蜜雪冰城和(hé)江(jiāng)小(xiǎo)白。在(zài)票务平台上，每场音乐节都有(yǒu)上万人关注。为何？其最根(gēn)本(běn)的目的还是在于品牌营销，即更进一(yī)步打(dǎ)入年轻消(xiāo)费主力，扩大消费圈层，以此提高市场占有率(lǜ)。

　　根据(jù)《2022年中国演出市场年度报告》数据，目前演出市场消费主力为18岁(suì)至(zhì)34岁的(de)年轻(qīng)人群，该年(nián)龄段在购票(piào)观众中连续三(sān)年(nián)占(zhàn)比超过(guò)76％，其(qí)中(zhōng)又以女性为主，占比(bǐ)超过66％。简而言之，音乐(lè)节(jié)的主(zhǔ)流受(shòu)众(zhòng)群体其实和消费(fèi)品牌们的目标受众(zhòng)高度重合。

　　品牌自(zì)主操刀不仅能灵活定价，还能在线上铺(pù)设自(猫肠胃不好老是吐怎么办，猫咪隔三差五吐但是精神很好zì)有(yǒu)品(pǐn)类(lèi)的快闪(shǎn)店、体验店，以及在(zài)音乐节线上线下最大程度(dù)曝光。不过，在市(shì)面上现有(yǒu)的品牌(pái)音(yīn)乐节(jié)中(zhōng)，食(shí)品饮料品牌的(de)参与度(dù)最(zuì猫肠胃不好老是吐怎么办，猫咪隔三差五吐但是精神很好)高(gāo)，说到底和这些(xiē)品(pǐn)牌(pái)自(zì)身辐射的大众人群紧密(mì)相关。

　　另外(wài)，能不能真正(zhèng)对品牌进行释放和加(jiā)持是个巨大的(de)考验(yàn)。毕竟音乐(lè)节(jié)没有那(nà)么好做(zuò)，比如隅田川潮咖音乐(lè)节等均因(yīn)演出阵容过(guò)于偏重流(liú)量型音乐人(rén)引起(qǐ)了(le)一定(dìng)争议(yì)，而流量艺人居多也就意味着高票价难以回落。

　　眼见这音(yīn)乐节入局(jú)者越(yuè)来越多，那么，谁能(néng)再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今(jīn)年演艺(yì)活(huó)动复苏，大众(zhòng)熟知(zhī)的音乐节一票难求，但有的音乐节却扎进了(le)“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴(bàn)山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站(zhàn)先后发(fā)布延期公告，表(biǎo)示因“不(bù)可抗力”因素影响(xiǎng)决(jué)定延期举(jǔ)办。在(zài)此之(zhī)前，青(qīng)岛弄潮音乐节、德州向阳花音(yīn)乐(lè)节等数(shù)十个品牌接连宣布延期或是(shì)取消，理由(yóu)几乎皆因“不可(kě)抗(kàng)力因素”。同时，不少乐队、艺人(rén)巡演也(yě)同样提(tí)到(dào)“不可抗力(lì)”延(yán)期或取消(xiāo)。

　　“不可抗力”什么时候成(chéng)了卖不(bù)动的遮羞布了？

　　无论音乐(lè)节有(yǒu)多大(dà)的想象空间，赞助能拉多少，又能带动多少周边产业，所有的前提都基于这个音乐节对观众有没有吸引力。

　　迷(mí)笛创始人张帆曾说：“国外大型音(yīn)乐节(jié)，财政的持平甚至盈利是靠票(piào)房，不是(shì)靠(kào)赞助。赞助是锦上添花(huā)，任何一(yī)个音(yīn)乐节如果完全依赖(lài)于(yú)赞助的话，那未来一定是不靠谱(pǔ)的。万一这个赞助没到你搞不(bù)搞？搞(gǎo)了(le)你就赔钱，明年怎么(me)办？关键还是培养(yǎng)观众人群，如果你(nǐ)有(yǒu)一个拥(yōng)护(hù)你(nǐ)、喜(xǐ)欢(huān)你的人群的话，通(tōng)过这些(xiē)人群对你的支持，你就可以逐渐地把(bǎ)音乐节运作大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容(róng)同质化严重(zhòng)、演出水平参差(chà)不齐的情况下(xià)，音乐节票价还在狂飙，卖不动了属实是(shì)正常现象(xiàng)，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了30年的迷(mí)笛，已经(jīng)公开批判单日千元的音乐节(jié)，并(bìng)为了庆(qìng)祝30周年，把票价压到单(dān)日全价(jià)199元。

　　音乐节到底能不能值(zhí)回票价(jià)甚至物超所值(zhí)，说到底还(hái)是(shì)看演(yǎn)出内容。尽(jǐn)管(guǎn)许多人(rén)在谈起(qǐ)音乐节的时候，总(zǒng)会对比国外的音乐(lè)节。但事实上，无论是演出的主题理念(niàn)打造还是艺(yì)人(rén)资源，国内都(dōu)要差上一筹。

　　在票(piào)价上，国(guó)内(nèi)的音乐(lè)节已经有(yǒu)足够的(de)成长，是时候把更多的气力放(fàng)在(zài)内(nèi)容(róng)和风格的(de)打磨上了。

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