整个四月，B站好像都(dōu)站(zhàn)在名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪(guài)异君”“靠(kào)脸吃(chī)饭(fàn)的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级(jí)别UP主和部分(fēn)中(zhōng)腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回(huí)应停更(gèng)传言，他(tā)没有(yǒu)停更，但确实(shí)比较艰难。坊间有观点称(chēng)，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视(shì)解说本来(lái)就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关(guān)的(de)环境问题所致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼(yú)水心四个月没广(guǎng)告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉丝的木鱼(yú)水心，算是(shì)B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连(lián)三(sān)年入(rù)选B站“年度百大(dà)UP主”。其(qí)娓(wěi)娓(wěi)道来、内容详实的风格深(shēn)受观(guān)众喜(xǐ)爱，一千多(duō)则投稿(gǎo)中近半作品(pǐn)播(bō)放量超(chāo)过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频(pín)播(bō)放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并不(bù)算太高(gāo)，过去一整年他更新了57支作品，平均(jūn)下来基本做到(dào)周更。但考虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟(zhōng)以(yǐ)上的长视频，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时计(jì)”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的(de)团队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的是，过去一(yī)年他几乎放弃了(le)热点，专注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的时间里木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心并(bìng)未(wèi)更新，由(yóu)此引发(fā)了坊间关(guān)于(yú)其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应(yīng)传闻(wén)并否认(rèn)了“停更”的说(shuō)法，表示正(zhèng)在(zài)打磨新(xīn)作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年(nián)到(dào)目前为(wèi)止，四个(gè)多月(yuè)没有接到广告，B站(zhàn)的创(chuàng)作激(jī)励，还不够付办公(gōng)室房(fáng)租(zū)。“现在(zài)基(jī)本(běn)是(shì)‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到(dào)广告”，的确是(shì)此前“B站停更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨论的(de)焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不(bù)活创作(zuò)者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比(bǐ)之下，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个(gè)月没有接广告了，那他(tā)上一次的商(shāng)单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观(guān)影指南(nán)，奔驰广告就是植入(rù)在这则视频中。据花火后台数据，木鱼(yú)水(shuǐ)心的植入(rù)视频(pín)报价在三十几万、定制视频约(yuē)要四十几万，此前也合作(zuò)过手机游戏(xì)、电商平台、食品饮料等(děng)品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心(xīn)的粉丝(sī)体(tǐ)量及影响力，这个(gè)价(jià)格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的(de)自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶(chá)”在小(xiǎo)号上发布(bù)的(de)文章《今年(nián)，百万粉(fěn)的(de)KOL都(dōu)接不到广(guǎng)告了(le)》，也(yě)曾(céng)引起业(yè)内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告(gào)数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近(jìn)七年首次出(chū)现负增长。当广(guǎng)告主的(de)可支配(pèi)支(zhī)出(chū)减少，怎么选择(zé)就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费(fèi)不增(zēng)长对营销的(de)转化(huà)要求进一步提升，广告营销(xiāo)面临(lín)突(tū)破和(hé)变革的要求。因(yīn)此，找到细分赛(sài)道(dào)上(shàng)更垂直或者更接(jiē)近消费者的博主成(chéng)为(wèi)品牌主(zhǔ)的(de)共识之(zhī)一(yī)。

　　有一份来自B站的数(shù)据可以(yǐ)侧面佐证这(zhè)一点。其(qí)2022年财报信息显示：随(suí)着(zhe)年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还(hái)逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装(zhuāng)、家电等(děng)新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频(pín)播放次(cì)数(shù)）增长(zhǎng)，均(jūn)超(chāo)过(guò)了100％。以其(qí)中(zhōng)的汽车区UP主为例(lì)，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说(shuō)在商业化(huà)上并不(bù)是(shì)一个(gè)很垂直的(de)赛道。无(wú)独有偶，同样身在影视(shì)区的254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久(jiǔ)没(méi)有商品方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般(bān)思路(lù)推断，影(yǐng)视(shì)类解说最对口(kǒu)的可能(néng)是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟(jìng)春节到(dào)现在影(yǐng)视项目很多，数量(liàng)是超过去年的(de)。”但整体(tǐ)预(yù)算(suàn)变(biàn)少的情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是(shì)口(kǒu)碑营销(xiāo)，不能直接转化成(chéng)带货收益(yì)，所以“影视(shì)解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方(fāng)负担还(hái)是(shì)很大的。

　　“我了解的(de)不(bù)少UP都主动降价了，去年特别差，今(jīn)年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是(shì)缩小团队，要么(me)就是再找点(diǎn)别的经营方向，头部(bù)UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文(wén)章《一(yī)堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非是(shì)平(píng)台的(de)缘(yuán)故，“所有离甲方远的(de)领域(yù)的(de)自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内(nèi)容赛道的变(biàn)现前景一定程度上和该领域内的(de)品牌数量和竞(jìng)争情况有关，比(bǐ)如美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于(yú)优(yōu)质的(de)变现内容，但其中又有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联(lián)合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型(xíng)的大博主逻(luó)辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终资源其实都(dōu)集中在(zài)头部博主。而(ér)美(měi)妆品牌数量多，中腰(yāo)部博(bó)主(zhǔ)也能(néng)接(jiē)到广告(gào)，这就是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有(yǒu)观点(diǎn)认为，不(bù)少(shǎo)UP主接不(bù)到广告可能(néng)只是“没有合适(shì)的(de)广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是看目标(biāo)受众，也就是粉丝(sī)量级和他的全都是泡沫下一句套路是什么，全都是泡沫的下一句套路答案购买(mǎi)能力是否(fǒu)足够，如果回归(guī)到这两点，当一个创(chuàng)作者(zhě)覆盖(gài)的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根本问题(tí)了。她个人(rén)推测认为，木鱼水心接(jiē)不(bù)到商单可(kě)能和个人内容规划有关(guān)，也许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网(wǎng)时代(dài)的内容想要变现主要有三大(dà)路(lù)径：商(shāng)单推广、付费/打赏(shǎng)、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业(yè)的属性(xìng)和影(yǐng)视类商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告(gào)商(shāng)单维持生计(jì)的难度在近(jìn)两年指数级上(shàng)升。

　　那(nà)对于(yú)木鱼水心这(zhè)样(yàng)的优(yōu)质内容(róng)创作(zuò)者(zhě)而言，剩(shèng)下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网(wǎng)环境(jìng)中，“内容(róng)付费”往(wǎng)往被(bèi)称为“知识付费”，这二者之(zhī)间的差(chà)异(yì)是整个内容变(biàn)现环境的缩影。最(zuì)早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性(xìng)和效率的追求，建构出新(xīn)的时间(jiān)观(guān)念来形成(chéng)并定(dìng)义自己的文化。这(zhè)段话投射(shè)到我(wǒ)们当代人的内容消费中(zhōng)便是(shì)各种知识(shí)付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属(shǔ)性的知识(shí)类内容(róng)往往(wǎng)被视为(wèi)“更有用”的(de)东西，更容(róng)易吸引大众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示(shì)，2022年中国(guó)知识付费市(shì)场规模(mó)达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊(fán)登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实(shí)的(de)。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前曾(céng)试水UP主(zhǔ)视频单期(qī)付费，但截至目(mù)前(qián)这一功能却并未见(jiàn)到推广，以(yǐ)此为主(zhǔ)要变现途径(全都是泡沫下一句套路是什么，全都是泡沫的下一句套路答案jìng)的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉(fěn)丝直接为内(nèi)容买(mǎi)单并不容易(yì)。

　　同类博主在(zài)YouTube平(píng)台的生存状况经常被(bèi)拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新闻也被反复(fù)讨论(lùn)。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现(xiàn)方式，只要(yào)参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容(róng)创造收(shōu)入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成(chéng)收益可达(dá)到(dào)165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首(shǒu)的博(bó)主(zhǔ)年(nián)收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激(jī)励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其(qí)净亏损(sǔn)75亿元(yuán)，营业(yè)成本高达180亿元，其中包括在(zài)直播和广(guǎng)告业(yè)务中给UP主的激(jī)励/分成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以(yǐ)来(lái)，B站多(duō)次变(biàn)更(gèng)UP主(zhǔ)创(chuàng)作激励规则，大量(liàng)UP主在(zài)社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的(de)具体现金(jīn)激励(lì)算法，后台(tái)也只给出了内容质量、观(guān)看时长等计算维度，“所(suǒ)以我大多(duō)数时候只能靠体感，不过体感确实降(jiàng)了(le)。”

　　不(bù)止一(yī)位十万粉以(yǐ)上(shàng)的UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是(shì)不可能(néng)的。

　　想要全职做博(bó)主的生活(huó)并没有想象中那么简(jiǎn)单，内容创(chuàng)业的黄金时代(dài)已(yǐ)经过去(qù)，当(dāng)红利见顶，究竟是(shì)继续为(wèi)爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆在每(měi)个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播(bō)带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心(xīn)去(qù)直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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