最近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋(lín)成为(wèi)众矢(shǐ)之的，不(bù)少车企趁势送(sòng)起了(le)冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然(rán)没(méi)放过这波(bō)大好(hǎo)的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因(yīn)为(wèi)一则动画(huà)广告(gào)陷入(rù)了舆论危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背(bèi)后的(de)业绩(jì)压力。去年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发布(bù)失利(lì)，不仅销量增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损幅(fú)度还在加剧，全(quán)年净(jìng)亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年(nián)3月财(cái)报电话会议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲(cháo)营(yíng)销拉(lā)胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售价最(zuì)低的品牌，却创造了(le)最(zuì)高的销(xiāo)管费用率(lǜ)，去年达(dá)到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下，小鹏请来了前长(zhǎng)城(chéng)汽车(chē)的得(dé)力(lì)干将，在业内被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司的产(chǎn)品规划(huà)、产品组合管理以及销(xiāo)售业务。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随即开始(shǐ)对内(nèi)部(bù)营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的(de)新能(néng)源汽车大(dà)洗(xǐ)牌，王凤英真(zhēn)的救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动(dòng)画宣(xuān)传广告，内容(róng)引发(fā)网友(yǒu)争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉(lā)·特斯(sī)拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画面也显现(xiàn)出(chū)“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著(zhù)名科学家尼古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父(fù)，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的(de)人(rén)”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐(qí)名的天才(cái)”。马斯克将(jiāng)品牌(pái)命名为特(tè)斯拉，也有(yǒu)向尼(ní)古(gǔ)拉特斯拉(lā)致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和(hé)特(tè)斯拉混为一谈，也(yě)引起不少网(wǎng)友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展(zhǎn)前一(yī)天，小鹏汽车(chē)官微发(fā)布“事实(shí)求是(shì)，不要(yào)想Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大(dà)屏(píng)，导航还要用(yòng)手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油(yóu)，加价(jià)的“智能软件”还没(méi)上(shàng)马(mǎ)；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航(háng)，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车(chē)还(hái)求生欲满满地评(píng)论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们(men)不断做得(dé)更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这(zhè)则(zé)视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输(shū)出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团(tuán)队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势力中最(zuì)早实现交付和上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多人都不明白(bái)，为什么小鹏从曾经(jīng)的销(xiāo)量领先(xiān)到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和(hé)传统车(chē)企不同(tóng)，对于还(hái)没能实现(xiàn)盈利的新势(shì)力来说，营销是(shì)一(yī)门必修课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多(duō)年(nián)来一直(zhí)活跃在各大社(shè)交(jiāo)媒(méi)体，为各自品牌(pái)营(yíng)销和(hé)公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调(diào)许多了。但(dàn)小鹏(péng)汽车(chē)自己，却(què)是一点都不低(dī)调。虽然说(shuō)新势力口碑基本上都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的(de)原因，大(dà)多(duō)数都是在(zài)营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以来，网上(shàng)都存(cún)在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上(shàng)还有一个问题：小鹏(péng)汽车的(de)营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提问不(bù)够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面(miàn)依旧能看到(dào)不少回(huí)答吐槽。

　　除了(le)上图中(zhōng)知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网友争议(yì)。比如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚登(dēng)录美(měi)股(gǔ)后不(bù)久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销(xiāo)。该广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并(bìng)配有“有了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃再(zài)也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实(shí)际讲的是偷吃零食(shí)，但还是(shì)遭到不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分(fēn)享的一(yī)则(zé)故事(shì)，也被(bèi)网友质疑是(shì)温情营销(xiāo)而翻(fān)车(chē)。博文中(zhōng)，何远则怨近则不逊是什么意思解释，远则怨,近则不逊(hé)小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿(ér)对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留(liú)在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大家相继传阅(yuè)，在(zài)一(yī)天内传遍(biàn)整个(gè)公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励了他们很多人(rén)，老车主的支持让他们(men)更加坚信做这(zhè)件(jiàn)事情很有意(yì)义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人，但(dàn)网友(yǒu)却不买账(zhàng)，认为这个营销故事编的有些过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车的(de)营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤(fèng)英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏(péng)面前最(zuì)大的问题，是(shì)业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的(de)新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同(tóng)比增长28％。但(dàn)相比上一年(nián)度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定下的销量目(mù)标(biāo)。表(biǎo)现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万(wàn)辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车(chē)新(xīn)势(shì)力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂(zá)的配(pèi)置、过多的型(xíng)号(hào)、以(yǐ)及(jí)过高的价格(gé)，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会后大面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持(chí)续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要(yào)亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规模创下了(le)2018年(nián)以来新高(gāo)。

　　其(qí)中很大(dà)原(yuán)因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的(de)不到位。通过相关数据的对比(bǐ)可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般(bān)行政开支却比(bǐ)理想还(hái)高，销管费用率更是位居(jū)“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的(de)销管费用率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在销(xiāo)售管理(lǐ)费用(yòng)投(tóu)入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还(hái)不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调整。今年(nián)1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车(chē)高(gāo)管易(yì)寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产(chǎn)品规(guī)划、产(chǎn)品(pǐn)矩(jǔ)阵(zhèn)和销(xiāo)售(shòu)体系；易(yì)寒担任营(yíng)销副总，负责市场营销和(hé)公关(guān)传播工作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高手(shǒu)。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏的营销风格的(de)确有了惊人的变化。但(dàn)仅(jǐn)靠(kào)营(yíng)销，能(néng)否让小鹏，真(zhēn)正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王(wáng)凤(fèng)英加入小鹏后，第一(yī)把(bǎ)火就是立下一个(gè)大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市(shì)值达(dá)千亿美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)今年第一季(jì)度的成绩单，却给了王凤英很大的(de)压力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽(qì)车(chē)的(de)销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车(chē)共(gòng)交付新车(chē)5218辆，环比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月，在国(guó)内新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比增长的(de)情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却(què)依旧销(xiāo)量不佳，仅(jǐn)交付新车(chē)6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英(yīng)要想(xiǎng)实现她定(dìng)下的(de)目(mù)标，就意味着，在接下(xià)来的9个月时(shí)间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目(mù)标，平均(jūn)每(měi)个月(yuè)必须要卖出2万(wàn)辆，也(yě)就是要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频(pín)频被行业内外提及。多位车企高(gāo)管和(hé)创(chuàng)始(shǐ)人(rén)也都预测过(guò)未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局(jú)面。何(hé)小鹏自己(jǐ)也认为：不(bù)管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、7远则怨近则不逊是什么意思解释，远则怨,近则不逊0万辆一年(nián)的(de)汽车公司(sī)在5~15年之间都存活不了(le)。在(zài)中国能够存活的(de)最低(dī)都会达(dá)到每(měi)年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内所(suǒ)有新势力都遥(yáo)不可及的数(shù)字(zì)。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格战的硝(xiāo)烟，各大新势(shì)力品(pǐn)牌被迫卷入其中(zhōng)，而(ér)以东风汽车为代表的(de)油车(chē)又将价格战推向一(yī)个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激(jī)烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏(kuī)损造(zào)车的新势力(lì)们(men)，谁也无(wú)法保(bǎo)证，自己不会成(chéng)为(wèi)下一个(gè)被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的小鹏，又(yòu)能(néng)否活过(guò)洗牌(pái)？

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