最近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋成为众矢(shǐ)之的，不(bù)少车企趁势送起了(le)冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波(bō)大好(hǎo)的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还(hái)是因(yīn)为一则动画广告陷入了舆论危机(jī)。部分车(chē)友指(zhǐ)责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是(shì)小鹏(péng)背后(hòu)的业绩压力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发布失利(lì)，不仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年(nián)3月财报电话会议(yì)上承认：我(wǒ)们(men)业绩压(yā)力。

　　虽宁波华茂外国语学校学费多少高中，宁波华茂外国语学校学费多少一学期然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平(píng)均售(shòu)价最低的品(pǐn)牌，却(què)创造了(le)最高(gāo)的销管(guǎn)费用率(lǜ)，去年达到(dào)了24.9％，而(ér)理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请(qǐng)来了(le)前长城汽车(chē)的得力(lì)干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负(fù)责公司(sī)的产品规划(huà)、产(chǎn)品组合(hé)管理以及销售业务。王凤(fèng)英正式(shì)加入(rù)后，小鹏随即开始对内部(bù)营销体系进行大刀阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但对于(yú)来势汹(xiōng)汹的新(xīn)能源汽(qì)车大洗牌(pái)，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮(wǔ)辱科学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内(nèi)容引发网友争(zhēng)议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交(jiāo)流电之父(fù)，拥(yōng)有近1000项重大发(fā)明(míng)专利，被称为“创造20世纪(jì)的(de)人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告(gào)，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不(bù)少(shǎo)网友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上(shàng)第一(yī)次(cì)蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热(rè)视(shì)频，疯狂输出了(le)特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱油，加价的“智能(néng)软件(jiàn)”还(hái)没上马；

　　说好的(de)续航(háng)，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完了，电(diàn)还没(méi)充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地(dì)评论(lùn)：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则(zé)视频“简(jiǎn)直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现交付(fù)和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小鹏从(cóng)曾经(jīng)的销量领先到如今一步步被反超(chāo)？

　　宁波华茂外国语学校学费多少高中，宁波华茂外国语学校学费多少一学期

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差。但(dàn)营(yíng)销方(fāng)面(miàn)，小鹏确实有(yǒu)些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没(méi)能实现盈(yíng)利(lì)的新势力来说，营销是(shì)一门必修课，也是(shì)一个技术活(huó)。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在(zài)各大(dà)社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人(rén)就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自(zì)己(jǐ)，却(què)是(shì)一(yī)点(diǎn)都(dōu)不低(dī)调。虽然说新势力口碑(bēi)基本(běn)上都(dōu)呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在(zài)对小鹏的(de)营销都存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的(de)营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前(qián)这(zhè)个问(wèn)题因为提(tí)问不够(gòu)客观，已经(jīng)被(bèi)知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友(yǒu)列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销(xiāo)。该(gāi)广告封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下(xià)车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便(biàn)点(diǎn)进去(qù)的内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但(dàn)还(hái)是遭到不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则(zé)故事，也被网友(yǒu)质(zhì)疑(yí)是温情营销而翻(fān)车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一(yī)为西(xī)安的(de)G3老(lǎo)车主置换G9，但没和(hé)女儿(ér)商量，女儿对G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非(fēi)常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作(zuò)人员发现后，大家相继(jì)传阅，在一天(tiān)内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励了(le)他们很多人，老车(chē)主的支持让(ràng)他们更加坚信(xìn)做这(zhè)件事情很(hěn)有意义，后续还要更加努(nǔ)力(lì)，提(tí)升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情(qíng)感人，但网友却不买账(zhàng)，认(rèn)为这个营销故事编的(de)有些过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻(fān)车的营销(xiāo)中，急(jí)速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承(chéng)压(yā)

　　王凤英能(néng)救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定(dìng)下(xià)的销量目(mù)标。表现最弱的(de)是小(xiǎo)鹏汽车，去(qù)年销量(liàng)约(yuē)为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过(guò)高的价(jià)格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布(bù)会后(hòu)大面(miàn)积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模(mó)创下(xià)了2018年以(yǐ)来新高。

　　其(qí)中(zhōng)很大原因，在于(yú)小鹏对成本控制的(de)不到位。通(tōng)过相关数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入的销售、一般行(xíng)政开(kāi)支却比理想还高，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年(nián)，小鹏(péng)的销管(guǎn)费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的(de)蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平(píng)均售(shòu)价还不到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该也(yě)意识(shí)到了问题(tí)。去年10月，小鹏开(kāi)始(shǐ)内部组(zǔ)织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)的(de)产品(pǐn)规(guī)划、产品矩阵和销售体系；易寒担任(rèn)营(yíng)销副总(zǒng)，负责(zé)市场(chǎng)营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营(yíng)销的高手。两(liǎng)位营(yíng)销高手加入后，小鹏的(de)营销(xiāo)风格的确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否让小(xiǎo)鹏(péng)，真(zhēn)正走出(chū)如(rú)今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三(sān)把(bǎ)火，王(wáng)凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级(jí)别，五(wǔ)年小鹏市值(zhí)达千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单，却给了王(wáng)凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的(de)销(xiāo)量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的情况下(xià)，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付了(le)7002辆(liàng)新(xīn)车，但同比(bǐ)却下降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目(mù)标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意(yì)味着，在(zài)接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要(yào)完成18.1万(wàn)辆的(de)销售目标，平均每(měi)个(gè)月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的(de)销售额(é)，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提及。多位车企(qǐ)高管和创始人也都预测过(guò)未来行业(yè)洗牌(pái)的惨烈(liè)局面。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也认为(wèi)：不管(guǎn)是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公(gōng)司(sī)在5~15年之间都存活不(bù)了。在(zài)中国能够存(cún)活的最(zuì)低都会达到每年(nián)300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内(nèi)所有新势(shì)力都遥(yáo)不可及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率先点燃了价格(gé)战的(de)硝烟，各大新势(shì)力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油(yóu)车(chē)又将价(jià)格战(zhàn)推向一个高潮(cháo)。威马汽车(chē)、自游家(jiā)、爱驰汽车(chē)等新(xīn)势力(lì)品牌甚至在价格战之前，就(jiù)已经相继倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额(é)亏(kuī)损(sǔn)造车的新势力们，谁(shuí)也(yě)无法(fǎ)保证，自(zì)己不(bù)会成为(wèi)下一个(gè)被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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