消(xiāo)费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没(méi)有(yǒu)真正等(děng)来中国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩显示(shì)，在截至(zhì)3月31日的(de)三(sān)个(gè)月内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要(yào)归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓(huǎn)慢导(dǎo)致库存高企(qǐ)，在(zài)打折清(qīng)理库存(cún)的同时(shí)，渠道的补(bǔ)货(huò)订(dìng)单也(yě)有(yǒu)所减少。据管理层透露，本季度全(quán)球旅(lǚ)游零(líng)售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售(shòu)额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会(huì)上表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅游零(líng)售业(yè)的复苏比我们(men)预期的更不稳(wěn)定，其他(tā)地区(qū)更加缓慢，第四财(cái)季的不利因素比我们2月(yuè)份(fèn)预(yù)期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不(bù)再次下调全财年业绩预期。据预(yù)计(jì)，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于(yú)失(shī)去耐性。业绩发(fā)布(bù)当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接(jiē)从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初(chū)相比，该股票股(gǔ)价跌幅(fú)已近(jìn)20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游(yóu)零售(shòu)，零售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国(guó)美妆企业的(de)重要(yào)渠道(dào)，雅诗兰(lán)黛在旅游零(líng)售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零(líng)售渠(qú)道，曾(céng)以高速增长(zhǎng)的(de)态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通过该渠道每(měi)年触及(jí)超过(guò)30亿消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游(yóu)零售推动雅(yǎ)诗兰(lán)黛在过去(qù)十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面(miàn)透露，基于过去几年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年(nián)7月在海(hǎi)南(nán)发生(shēng)新冠疫(yì)情时，集(jí)团与零售(shòu)商均对疫(yì)后的市场恢复(fù)信心十(shí)足，采购(gòu)了大量(liàng)产品。但此后因恢(huī)复不及预(yù)期，导致该渠道库(kù)存高企，零售商目(mù)前(qián)仍在一边清理(lǐ)库存，一边减少采购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全(quán)球旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的(de)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业务销售额(é)约占全年销售额(é)的(de)6％，到(dào)2021财(cái)年该(gāi)业务(wù)销售额占比达到28％，超过集(jí)团(tuán)销售额(é)的(de)1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的护(hù)肤、彩妆谢霆锋资产有百亿吗(zhuāng)、香水和护发(fā)等整个品类渠道中(zhōng)市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税(shuì)在疫情期间快(kuài)速发(fā)展，中(zhōng)国旅游零(líng)售市场对于(yú)雅诗(shī)兰黛(dài)集团更(gèng)是(shì)举(jǔ)足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的客户就(jiù)是(shì)在中国旅游(yóu)零售渠道(dào)中销售产品。正因为如此，海南(nán)旅游零售渠(qú)道(dào)谢霆锋资产有百亿吗的疲软就直接(jiē)导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去半年里(lǐ)虽然(rán)海南旅游客流在增加，但是(shì)该市场的美妆消费(fèi)转化(huà)却(què)远不(bù)及预(yù)期。此外时代财(cái)经注意(yì)到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品的“地(dì)板价”一(yī)直以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式(shì)流入中国(guó)市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛免税等(děng)多方因素带(dài)动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星产品在市(shì)场(chǎng)上价格(gé)“击穿地板”。雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团(tuán)旗下(xià)的(de)品牌雅诗(shī)兰黛与倩(qiàn)碧就是其(qí)中典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国(guó)际(jì)美妆纷(fēn)纷提升(shēng)售价，同时伴随的还有旅游零(líng)售(shòu)渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场(chǎng)尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他美(měi)妆集团(tuán)也(yě)没有等到中(zhōng)国消(xiāo)费者如预期那般(bān)回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国(guó)最新(xīn)财(cái)季有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的销售(shòu)额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部(bù)人士对时代财(cái)经形容今年以来的(de)市场情(qíng)况。另(lìng)据多(duō)位美(měi)妆行业(yè)人士透(tòu)露，今年(nián)一季度品牌销(xiāo)售(shòu)平平(píng)，美妆消费复苏(sū)不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人(rén)如(rú)是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季指出(chū)，中(zhōng)国所在(zài)的(de)北亚市场在集(jí)团增速垫(diàn)底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管(guǎn)理(lǐ)层直言，线下的客流回(huí)来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头部(bù)美妆公(gōng)司贝(bèi)泰妮在今(jīn)年(nián)一季度营收和净利润增速(sù)均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的订单缩(suō)减。一(yī)位(wèi)国(guó)际美妆巨(jù)头代(dài)工厂内(nèi)部人士(shì)表示，“比去年(nián)好(hǎo)，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差(chà)距主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情三(sān)年依托直(zhí)播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报(bào)，今(jīn)年1-3月淘(táo)系销售口(kǒu)径显示，欧莱(lái)雅(yǎ)集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下(xià)雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同(tóng)比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙(xī)生物的润(rùn)百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份(fèn)御泥坊(fāng)等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片(piàn)来源：华(huá)福证(zhèng)券

　　在(zài)某国际(jì)美妆集团电商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩(jì)增长贡献多来源于几(jǐ)个(gè)头(tóu)部品牌，“因为(wèi)前(qián)几(jǐ)年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本(běn)高得离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销(xiāo)售）比前年(nián)涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年(nián)实际达(dá)成同比下降10％。集团(tuán)还有(yǒu)一些品(pǐn)牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今年(nián)以来品(pǐn)牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推(tuī)广费、活(huó)动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商(shāng)平台(tái)满(mǎn)减(jiǎn)活(huó)动时减下来的(de)差价。”

　　小品(pǐn)牌的日(rì)子似乎更难(nán)。据一名纯(chún)净美妆品(pǐn)牌市(shì)场人(rén)员透(tòu)露，“一季度销售目(mù)标倒是(shì)完成了，但是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争(zhēng)激烈，消费(fèi)者要求也(yě)变(biàn)高了(le)。我们线上的(de)投放费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还(hái)做了明星投(tóu)放(fàng)、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何(hé)时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变(biàn)”成(chéng)了不少业内人士对当下市场(chǎng)的判断。年初的(de)各公司的涨价策(cè)略(lüè)显(xiǎn)然未(wèi)能解(jiě)决根本问(wèn)题，与此同时有(yǒu)公司毅然(rán)选择加码供应链投资，以缩短市(shì)场(chǎng)反应周期；有公司选择(zé)收(shōu)购潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则(zé)重押线下专柜，深入(rù)低线(xiàn)城市抢占(zhàn)市(shì)场(chǎng)份(fèn)额(é)。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们首(shǒu)先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受(shòu)到(dào)这场消费的复苏。

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