消费(fèi)复苏(sū)的强烈信号(hào)下，美妆市场还没有(yǒu)真正等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月(yuè)内(nèi)，集(jí)团(tuán)净(jìng)销售(shòu)额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑(huá)主要(yào)归因于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打(dǎ)折清(qīng)理(lǐ)库存(cún)的(de)同时，渠道的(de)补货(huò)订单也有所减少。据管理(lǐ)层透露，本季(jì)度全球(qiú)旅游零售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗(shī)兰(lán)黛业绩下滑的第四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额(é)同(tóng)比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同(tóng)比下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅游零售的问(wèn)题首(shǒu)当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比我们(men)预期(qī)的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓(huǎn)慢(màn)，第四财季的不(bù)利(lì)因素比(bǐ)我(wǒ)们2月份预期的要大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次(cì)下调全财年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛(dài)集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当(dāng)日(rì)，雅诗兰(lán)黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价(jià)回(huí)升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在(zài)清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游(yóu)零(líng)售已深(shēn)耕(gēng)超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势(shì)让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道(dào)每(měi)年触(chù)及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅(lǚ)游零(líng)售推(tuī)动雅诗兰黛(dài)在过去十年(nián)中实现巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根(大明虾怎么保存才新鲜呢 大明虾是淡水还是海水gēn)据雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团方面透露，基于过去几年(nián)海南旅(lǚ)游零(líng)售快速增(zēng)长，去年7月在(zài)海(hǎi)南发(fā)生新冠疫情时，集团与(yǔ)零(líng)售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因(yīn)恢复(fù)不(bù)及预期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边(biān)清理库存，一边减少采(cǎi)购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动(dòng)整个(gè)集团(tuán)业绩？从全球旅游(yóu)零(líng)售业务来(lái)看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游(yóu)零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的(de)1/4。且旅游零售(shòu)渠道在(zài)雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护(hù)发等整个品类渠(qú)道中(zhōng)市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税(shuì)在疫情期间快速(sù)发展，中国(guó)旅游零售市(shì)场对于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报(bào)告指(zhǐ)出，集(jí)团(tuán)最(zuì)大(dà)的客户就是在中国旅(lǚ)游(yóu)零售渠道中销售(shòu)产(chǎn)品。正因为(wèi)如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的(de)疲软就直接导致了在第三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护肤品类(lèi)净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及，过去半年(nián)里虽然海南旅游客流在增(zēng)加(jiā)，但是(shì)该市场的美妆(zhuāng)消费转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售(shòu)渠道商(shāng)品的(de)“地板价”一直(zhí)以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大量商品通(tōng)过保(bǎo)税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱(bǎo)和(hé)、直(zhí)播、离岛免税等多方因(yīn)素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场上(shàng)价格“击穿(chuān)地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团旗(qí)下(xià)的品(pǐn)牌雅(yǎ)诗兰黛(dài)与倩碧就是其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务内部的控制度和话语权提(tí)出质疑(yí)。今(jīn)年初(chū)，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷(fēn)纷提升售价(jià)，同时(shí)伴随的还有旅游零(líng)售渠道的(de)折(zhé)扣收缩，这从(cóng)一定(dìng)程度上也阻碍(ài)了(le)消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并非个例。今年(nián)以来，其他美妆集团也没有等(děng)到中国消费者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在(zài)中国最新财(cái)季有机销(xiāo)售(shòu)额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回(huí)归而在旅游零售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际美(měi)妆品(pǐn)牌(pái)内部(bù)人士对时(shí)代财经形容(róng)今年以(yǐ)来(lái)的市(shì)场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透露，今年一(yī)季度品牌(pái)销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也(yě)成为共识。“经济大(dà)环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以(yǐ)缩减(jiǎn)的支出。”有(yǒu)人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团(tuán)也(yě)在最(zuì)新(xīn)财季指出，中国所在(zài)的北亚市场在集(jí)团增速(sù)垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层(céng)直言，线下的客流(liú)回来了(le)，但销售尚(shàng)未(wèi)复(fù)苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和(hé)净利润(rùn)增(zēng)速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头(tóu)代(dài)工厂内部人士(shì)表示(shì)，“比(bǐ)去(qù)年好，但(dàn)生意没(méi)有预期的那(nà)么乐(lè)观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关(guān)注的是(s大明虾怎么保存才新鲜呢 大明虾是淡水还是海水hì)，在今年一季度，曾(céng)在(zài)疫情三年(nián)依托直播而猛增的(de)线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均(jūn)同比(bǐ)录得双位数(shù)下滑(huá)，其中雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物(wù)的润百颜，贝泰(tài)妮的薇(wēi)诺娜，上海家化(huà)的(de)玉泽、佰(bǎi)草集(jí)，水(shuǐ)羊(yáng)股份御泥坊等都(dōu)没(méi)能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图(tú)片来源：华(huá)福证券

　　在(zài)某(mǒu)国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)集团(tuán)电商部(bù)门工作的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透(tòu)露，业绩增长(zhǎng)贡献多来(lái)源于几个头部品牌，“因为(wèi)前几(jǐ)年直播美(měi)妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了(le)。我们品牌去年(nián)（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今(jīn)年(nián)的全年目标比去年实际达成(chéng)同比下(xià)降10％。集(jí)团(tuán)还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各(gè)项费用(yòng)均有缩(suō)减，“下(xià)调的(de)费用有(yǒu)推广费(fèi)、活动费、赠(zèng)品费，以及参与(yǔ)电商平(píng)台满减(jiǎn)活动时减下来的(de)差价(jià)。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一名纯净美(měi)妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季(jì)度(dù)销售目标(biāo)倒是(shì)完成了，但是(shì)现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线(xiàn)上的(de)投放费用几乎是从(cóng)1到0，去(qù)年计划(huà)还做了明(míng)星投放、达人投放，今(jīn)年本来有(yǒu)计划，但(dàn)现在全(quán)部(bù)停(tíng)止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出(chū)明(míng)确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下(xià)市(shì)场的判(pàn)断。年初的各公(gōng)司的涨(zhǎng)价策略显然未能解决(jué)根本问题，与此同时有公司(sī)毅然(rán)选择加(jiā)码供应链投资，以缩(suō)短(duǎn)市场(chǎng)反应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司则重押(yā)线下专(zhuān)柜(guì)，深(shēn)入低(dī)线(xiàn)城市抢占市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型(xíng)的线下消(xiāo)费场景(jǐng)，而(ér)美妆领域似(shì)乎无(wú)法享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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