消费(fèi)复苏的强烈信号下，美妆市(shì)场还没有真正等来中国消费者的(de)回归(guī)。

　　国际美妆巨(jù)头(tóu)雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业(yè)绩显示，在截(jié)至3月31日的(de)三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期(qī)的(de)5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归因于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高(gāo)企(qǐ)，在打折清理库(kù)存的同(tóng)时，渠道的补货订单也有所减少。据(jù)管理层(céng)透露(lù)，本季(jì)度全球(qiú)旅(lǚ)游零售(shòu)有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的第四几天不见怎么这么湿，没过几天就湿成那样了个财季。2023财年(nián)前(qián)三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零(líng)售(shòu)的问(wèn)题首当其冲。

　　这(zhè)一局(jú)面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会(huì)上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定(dìng)，其(qí)他地区更(gèng)加缓(huǎn)慢，第(dì)四财季(jì)的不利(lì)因素(sù)比我们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下(xià)调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销(xiāo)售额同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失(shī)去耐性(xìng)。业绩发布当日(rì)，雅诗(shī)兰黛股价破(pò)纪录地暴跌(diē)超21％，直接(jiē)从(cóng)245美(měi)元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股(gǔ)价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年(nián)初相比，该股(gǔ)票股价(jià)跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元(yuán)。

　　押注旅游零(líng)售(shòu)，零(líng)售(shòu)商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业(yè)的重(zhòng)要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速(sù)增(zēng)长的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛(dài)通过该渠道(dào)每(měi)年触及超过30亿(yì)消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)在(zài)过(guò)去(qù)十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过(guò)去几(jǐ)年海南旅游零(líng)售(shòu)快速增长，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫(yì)情时，集团(tuán)与零售商均对疫后的市场恢(huī)复信心十足，采(cǎi)购了大量产(chǎn)品。但此后因(yīn)恢复不及预期，导致该(gāi)渠道库存(cún)高企，零售商(shāng)目前仍(réng)在一边清理库存(cún)，一边减(jiǎn)少采购量，最终(zhōng)导(dǎo)致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动整个(gè)集(jí)团业绩？从全球(qiú)旅游零售(shòu)业务(wù)来看，2004财年，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)的(de)旅游(yóu)零售业(yè)务销售额(é)约占全(quán)年销售(shòu)额的(de)6％，到(dào)2021财年该(gāi)业务销(xiāo)售额占(zhàn)比达到(dào)28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和(hé)护发等(děng)整(zhěng)个品类(lèi)渠道中市场(chǎng)份(fèn)额领先。

　　随着海南离(lí)岛免(miǎn)税在疫情(qíng)期间(jiān)快速(sù)发展，中国旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集(jí)团最大(dà)的客户就是在(zài)中国旅游零售渠道(dào)中销售产品(pǐn)。正因(yīn)为(wèi)如此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲(pí)软就直接(jiē)导致了在(zài)第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤(fū)品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游客流(liú)在增加，但是该市场的美妆消费转化却远不及预期。此外时代财经注意(yì)到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠(qú)道商品的“地板价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩(hán)国、日本免税渠道的大量商品通过(guò)保税仓形式流入中国市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素带动(dòng)下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明(míng)星产品在市场上价(jià)格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰(lán)黛(dài)与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售(shòu)业务(wù)内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这(zhè)从一定程(chéng)度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏(sū)

　　雅诗兰黛(dài)集团的困(kùn)境也并(bìng)非(fēi)个例。今年以来(lái)，其他美妆集(jí)团也(yě)没(méi)有等到中国(guó)消费者如预期那(nà)般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财(cái)季有机销(xiāo)售额同比增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下(xià)王牌(pái)化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而在旅游零(líng)售渠道的销(xiāo)售(shòu)额有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国(guó)际美妆品(pǐn)牌内部人士对时(shí)代财经形容今年(nián)以来的市(shì)场情况(kuàng)。另据多位美妆行(xíng)业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美(měi)妆(zhuāng)消费复苏不及(jí)预期也(yě)成(chéng)为(wèi)共识。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成(chéng)为可以缩(s几天不见怎么这么湿，没过几天就湿成那样了uō)减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国(guó)所在(zài)的(de)北(běi)亚市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言(yán)，线下(xià)的(de)客(kè)流(liú)回来了(le)，但销(xiāo)售尚未(wèi)复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增(zēng)速均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦(yì)导致了上(shàng)游代工厂的订单缩(suō)减(jiǎn)。一位国(guó)际美妆(zhuāng)巨头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好，但生(shēng)意(yì)没(méi)有预期(qī)的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订(dìng)单(dān)数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季度，曾(céng)在疫情三年依托直播(bō)而猛增的线上(shàng)销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘(táo)系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均(jūn)同比录得(dé)双位数下(xià)滑，其中雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺(nuò)娜，上海家化的玉(yù)泽(zé)、佰草集，水(shuǐ)羊(yáng)股份(fèn)御泥(ní)坊等(děng)都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华(huá)福(fú)证券

　　在(zài)某国际(jì)美妆(zhuāng)集(jí)团(tuán)电商部(bù)门工作的(de)歪歪（化名）对时代财(cái)经透(tòu)露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因(yīn)为(wèi)前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本(běn)高得离(lí)谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全年目标比去年实(shí)际(jì)达(dá)成同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销(xiāo)售(shòu)疲软(ruǎn)，今年以(yǐ)来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费(fèi)用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及(jí)参与电商平台满减活动时(shí)减下来(lái)的差价(jià)。”

　　小品牌的(de)日(rì)子似乎(hū)更难。据(jù)一名纯(chún)净美妆品牌(pái)市场(chǎng)人员(yuán)透露，“一季(jì)度销售(shòu)目标倒是完成(chéng)了，但(dàn)是现在品牌方(fāng)都(dōu)发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求也(yě)变(biàn)高了。我们线上的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年(nián)计(jì)划还(hái)做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构(gòu)还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能(néng)给出明确答(dá)案，“静观其变”成了不(bù)少业内(nèi)人士对当(dāng)下市场的判断。年初的各公(gōng)司的涨价策略显然(rán)未能解决根本问题(tí)，与(yǔ)此同时有公(gōng)司毅然选择(zé)加码供应(yīng)链投(tóu)资(zī)，以缩短市(shì)场反应周期；有公(gōng)司选择收购(gòu)潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还有公司则重押线(xiàn)下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下(xià)消费场景，而美妆领(lǐng)域似(shì)乎无法享受(shòu)到(dào)这(zhè)场消(xiāo)费的复(fù)苏。

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