如果(guǒ)你家有(yǒu)小朋友，那么很(hěn)可(拉斯维加斯在美国的哪个地方 拉斯维加斯是沙漠城市吗kě)能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选(xuǎn)择(zé)奶(nǎi)酪棒，一定绕(rào)不(bù)过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员(yuán)孙俪在电视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)、光明等(děng)乳业(yè)巨头中，以一己之力在即(jí)食奶酪这(zhè)一细分(fēn)品(pǐn)类杀(shā)出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营(yíng)收(shōu)下滑(huá)20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗(cū)略计(jì)算一下(xià)，市(shì)值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发(fā)布2023年(nián)一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上(shàng)市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产(chǎn)业(yè)分析师朱丹(dān)蓬对(duì)深蓝财(cái)经(jīng)表示，主因(yīn)还是(shì)“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份(fèn)额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝(lán)多(duō)营(yíng)收(shōu)增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速(sù)从(cóng)一季度的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第三(sān)季度，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣(kòu)非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一(yī)是公司高毛利零(líng)售产(chǎn)品增速有所(suǒ)放缓，二(èr)是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而(ér)导致整体(tǐ)毛利率有(yǒu)所(suǒ)下(xià)降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进(jìn)军(jūn)中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷(fēn)纷关(guān)注(zhù)奶(nǎi)酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利(lì)、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟(xié)资本杀(shā)入赛道，比如奶(nǎi)酪博(bó)士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的(de)克单价是比较高(gāo)的，常(cháng)规产品克(kè)单价为0.15元，高(gāo)于(yú)百吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与伊(yī)利、蒙牛(niú)持平。但(dàn)是金(jīn)装的(de)产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产(chǎn)品，本(běn)身技术门槛不(bù)高(gāo)，企业也很难构建技(jì)术壁(bì)垒。这一点和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们有自(zì)己独家的配(pèi)方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝(lán)多的(de)故事要从(cóng)其创始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于(yú)1965年(nián)，吉林延边(biān)人。大(dà)学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企上班。闲(xián)不住的柴(chái)琇(xiù)遂下海(hǎi)经商。从代理休(xiū)闲食品开始(shǐ)，她(tā)赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为(wèi)吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分(fēn)市场。

　　经(jīng)过(guò)8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全(quán)力进军奶酪这一细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名(míng)不见经传的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者中认(rèn)知(zhī)依然严重(zhòng)不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告(gào)登录央视、分(fēn)众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的(de)魔(mó)性背(bèi)景(jǐng)，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈。短(duǎn)短几年，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙可蓝(lán)多”成(chéng)功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是(shì)小朋(péng)友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这(zhè)股东风(fēng)，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式(shì)更名(míng)妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙(méng)牛(niú)伸(shēn)出(chū)了(le)橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是(shì)摆在(zài)柴琇(xiù)面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年(nián)，光明的“莫(mò)斯(sī)利安”也(yě)是(shì)凭(píng)借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙(méng)牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯(sī)利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常(cháng)温(wēn)酸奶一半的市(shì)场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额(é)只剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就(jiù)这样被(bèi)巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力(lì)，在(zài)两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工(gōng)的信(xìn)中表示，这(zhè)对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛定增募资(zī)30亿元。定增完(wán)成后(hòu)，蒙牛(niú)对妙可蓝(lán)多的持股比(bǐ)例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经(jīng)常(cháng)面对外界这样的质疑(yí)：你不(bù)是控股(gǔ)股(gǔ)东了，在这个企业你还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持(chí)了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀(xiù)商贸有限公司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出(chū)圈，蒙牛的入(rù)主，二级(jí)市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)股价暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成为(wèi)消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的(de)进入(rù)，让妙可蓝多(duō)有了(le)更多(duō)资(zī)本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向之(zhī)下，妙(miào)可蓝多的销售费(fèi)用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元拉斯维加斯在美国的哪个地方 拉斯维加斯是沙漠城市吗、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩(jì)也得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多营(yíng)业收入分别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛(máo)利(lì)率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年(nián)的(de)26.96％一路提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公(gōng)司(sī)的产(chǎn)品定价还(hái)是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去(qù)了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净(jìng)利(lì)率指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的(de)净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪队立大(dà)功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多(duō)的(de)包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动(dòng)画片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级(jí)飞侠”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再(zài)这么下去(qù)，动画(huà)片(piàn)都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐(lè)宝(bǎo)入股思克奇奶酪(lào)棒，主打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反正(zhèng)竞(jìng)争(zhēng)是越(yuè)来越(yuè)白(bái)热化(huà)了。

　　截(jié)止今年(nián)第(dì)一季度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙(miào)可蓝(lán)多的护城河很低(dī)。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步(bù)降至32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑等(děng)数据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多(duō)创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的所(suǒ)谓第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公(gōng)司(sī)妙可蓝多的(de)法人代(dài)表(biǎo)和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但(dàn)还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功(gōng)的打响了(le)儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面的(de)所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本(běn)身风险也大。

　　真(zhēn)实的(de)商业(yè)竞争(zhēng)就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从(cóng)来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵(kē)大树，但是蒙(méng)牛持(chí)股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也(yě)在(zài)全(quán)力冲击市场。而(ér)众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老(lǎo)大的位置多久？

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