如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙俪(lì)在电视广告(gào)里一遍又一遍(biàn)的(de)重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多(duō)也成为近(jìn)几年消费(fèi)领(lǐng)域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬是在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一己之力(lì)在即食奶酪这一(yī)细分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙可蓝(lán)多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是(shì)暴跌91％。二级市(shì)场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约(yuē)435亿市值，如(rú)今仅剩135亿(yì)市值；粗(cū)略(lüè)计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新黑马(mǎ)，究竟怎么(me)了(le)？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表(biǎo)示(shì)，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的市场份额(é)。<正方形的棱长是什么意思，正方形的棱长是什么什么叫棱长/p>

　　经过财(cái)报拆(chāi)解，我们发(fā)现，妙可(kě)蓝多其实从去年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度(dù)，妙(miào)可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙(miào)可蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛(máo)利零(líng)售产(chǎn)品(pǐn)增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨(zhǎng)，从(cóng)而(ér)导致整(zhěng)体毛利率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自(zì)己(jǐ)也(yě)承认，随着海外(wài)奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内(nèi)大型(xíng)乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有(yǒu)传(chuán)统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝(lán)多的克单价是比(bǐ)较高(gāo)的，常规产(chǎn)品克单(dān)价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持(chí)平。但是金(jīn)装的产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是(shì)高科技产品(pǐn)，本(běn)身技术门槛不高(gāo)，企业(yè)也很难构建技(jì)术壁(bì)垒。这(zhè)一点和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等(děng)产品还不太一样，他(tā)们有自己独(dú)家的(de)配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必(bì)然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪(lào)神话的女人(rén)

　　妙可蓝(lán)多的故(gù)事(shì)要(yào)从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分(fēn)配到国(guó)企上班。闲不住(zhù)的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最(zuì)大(dà)的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶(nǎi)酪这个(gè)细分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了(le)妙(miào)可蓝多（天(tiān)津(jīn)）食品(pǐn)公(gōng)司(sī)，全(quán)力进军(jūn)奶酪这(zhè)一(yī)细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业(yè)成功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍(réng)是个名不见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在(zài)国内(nèi)消费者中(zhōng)认知(zhī)依然严重不足，销(xiāo)量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广(guǎng)告(gào)登录(lù)央视、分(fēn)众(zhòng)传媒等渠(qú)道。《两只(zhǐ)老虎》的(de)魔性(xìng)背景，配(pèi)正方形的棱长是什么意思，正方形的棱长是什么什么叫棱长合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋(péng)友(yǒu)的(de)脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公(gōng)司营业收(shōu)入17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这(zhè)是摆在柴琇面(miàn)前的(de)选(xuǎn)择(zé)题(tí)。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安(ān)”也(yě)是(shì)凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯(sī)利(lì)安做到(dào)60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫(mò)斯利安最(zuì)终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半的市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份(fèn)额只剩(shèng)下个位数(shù)。一(yī)个超级单品，就这(zhè)样被巨(jù)头(tóu)们(men)“围剿(jiǎo)”的(de)渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔(bēn)巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的(de)价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当时(shí)柴琇在给(gěi)员工的(de)信中表(biǎo)示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝(lán)多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可(kě)蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对(duì)外界这样的(de)质(zhì)疑：你不(bù)是控股股东了(le)，在这个(gè)企业(yè)你(nǐ)还(hái)有话语权(quán)吗？你(nǐ)会不(bù)会(huì)觉(jué)得难过(guò)？为此她曾(céng)几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又增(zēng)持了一部(bù)分股票(piào)。到目(mù)前为止，蒙(méng)牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉(jí)林省东秀商贸(mào)有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市(shì)场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多(duō)有了更多(duō)资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分(fēn)别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利(lì)率指标(biāo)来说(shuō)，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一(yī)路提升至2021年(nián)的(de)38％，可(kě)见公(gōng)司(sī)的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的(de)代价就是收(shōu)入(rù)上去了，但是(shì)利(lì)润还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年(nián)公司(sī)净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大(dà)功(gōng)》的动画(huà)片卡通形象，而且(qiě)在内部独立(lì)包装上，也(yě)印(yìn)着“汪汪(wāng)队(duì)”。每一(yī)个奶酪棒上(shàng)面，还(hái)有趣味知识，小朋友可(kě)以(yǐ)和大人互(hù)动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏(xì)言，再(zài)这么下去，动画片(piàn)都不(bù)够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推(tuī)出“不(bù)加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪(lào)棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第(dì)一季度，妙可蓝(lán)多的市(shì)场份额(é)已经接近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业第(dì)一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的(de)护(hù)城(chéng)河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙(miào)可蓝多毛(máo)利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年(nián)同期为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上面的营(yíng)收、扣非净利润(rùn)下滑等数据综(zōng)合(hé)来看，妙可(kě)蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓(wèi)三(sān)大战役(yì)：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第(dì)一(yī)战(zhàn)。

　　第二(èr)战役(yì)就是——把奶(nǎi)酪端(duān)上中国人的餐(cān)桌。为此，妙(miào)可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养早(zǎo)餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破(pò)。后面(miàn)的(de)所谓第三条增长曲(qū)线，就是比如奶酪零食化、成人即食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐饮供应(yīng)链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但还是(shì)第二大(dà)股东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童(tóng)奶酪棒这一(yī)战，但是后面的所谓第二、第三曲(qū)线，既需要(yào)消费者教育，又需要持续(xù)不断的投入。持续投(tóu)入(rù)，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实(shí)的(de)商业竞争就是这样，一(yī)着不慎(shèn)满盘皆输。商场(chǎng)的战(zhàn)役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙(méng)牛这(zhè)棵大(dà)树(shù)，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击(jī)市场。而众多(duō)友商又步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的(de)位置多(duō)久(jiǔ)？

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