整(zhěng)个(gè)四月，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的风口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千(qiān)万粉(fěn)丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发(fā)布动(dòng)态回应停(tíng)更(gèng)传言，他没有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观点(diǎn)称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影(yǐng)视解(jiě)说(shuō)本来就(jiù)不(bù)好接(jiē)广(guǎng)告。

　　所以，是(shì)平(píng)台、赛(sài)道还是与广告投放相关(guān)的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个(gè)月没广告，上则(zé)商单是(shì)奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是(shì)B站影视区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站(zhàn)“年度(dù)百大(dà)UP主”。其(qí)娓(wěi)娓道来(lái)、内容(róng)详(xiáng)实(shí)的(de)风(fēng)格深受观众(zhòng)喜爱(ài)，一千多则投(tóu)稿中近半作品播放量超(chāo)过百万次。其(qí)解(jiě)说的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放(fàng)量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的(de)更新频率并不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基(jī)本做(zuò)到周更。但(dàn)考虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟(zhōng)以(yǐ)上的长视(shì)频(pín)，甚至有不少视(shì)频(pín)“长度以(yǐ)小时计”。这样(yàng)看(kàn)来，木鱼水心和他的团队已是非常(cháng)勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长(zhǎng)达(dá)二十天的(de)时间里木鱼水心并(bìng)未更新，由此引发了坊间关于(yú)其停更的(de)猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回(huí)应(yīng)传闻并否认了“停更(gèng)”的说(shuō)法，表示正在打磨(mó)新作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的(de)创(chuàng)作激励，还不(bù)够付办公室房(fáng)租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年(nián)一整年(nián)更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此(cǐ)前“B站停(tíng)更(gèng)潮”中人们讨论的焦(jiāo)点(diǎn)。不过靠创(chuàng)作激励养不活创(chuàng)作者”几(jǐ)乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商单(dān)才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四个(gè)月没有接广告了(le)，那他(tā)上一次的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　复刻版是正品吗，复刻是不是假货的意思rc="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425181206340.png">

　　去年12月，借(jiè)《阿凡(fán)达》上映，木鱼(yú)水心做(zuò)了一则观影指(zhǐ)南(nán)，奔驰广告就(jiù)是(shì)植入在这则视频中(zhōng)。据花(huā)火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几(jǐ)万、定制视频约(yuē)要四十几万，此(cǐ)前也合作(zuò)过手(shǒu)机游(yóu)戏、电商平台(tái)、食品饮料(liào)等品(pǐn)牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼(yú)水心的粉(fěn)丝体量及影响力，这个价格不算(suàn)贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远领域的自媒(méi)体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末(mò)，知(zhī)名广告(gào)人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的(de)文章《今年，百万粉的(de)KOL都(dōu)接(jiē)不到广告了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据(jù)报告(gào)》显示，2022年，中国(guó)互联(lián)网广(guǎng)告市场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近(jìn)七(qī)年首(shǒu)次出现负(fù)增(zēng)长。当广(guǎng)告(gào)主(zhǔ)的可支配(pèi)支(zhī)出(chū)减少，怎么选择(zé)就(jiù)很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出(chū)，消费不增长对营销(xiāo)的转化(huà)要求进一步提升(shēng)，广告营销面临突破(pò)和变(biàn)革的要求(qiú)。因此(cǐ)，找到细分赛道上更(gèng)垂(chuí)直或(huò)者(zhě)更接近消费者的博(bó)主成为品牌(pái)主(zhǔ)的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站的数(shù)据可以侧面佐证这一(yī)点。其2022年财报信(xìn)息显(xiǎn)示：随(suí)着年龄增(zēng)长，B站(zhàn)用户不(bù)仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等(děng)领(lǐng)域，还(hái)逐渐(jiàn)展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等(děng)新(xīn)领域的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行合(hé)作。过(guò)去(qù)一年，汽车(chē)、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视(shì)频播放次数(shù)）增长，均超(chāo)过了(le)100％。以其中的(de)汽车区UP主为例(lì)，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说(shuō)在商(shāng)业(yè)化上并不是(shì)一个很垂(chuí)直(zhí)的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透(tòu)露很久(jiǔ)没有商品方(fāng)找他们打视频(pín)广告了。

　　按照一般(bān)思(sī)路推断，影视类解说最对口(kǒu)的可能是影(yǐng)视(shì)推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其(qí)实今(jīn)年影视(shì)类投放应该不(bù)少(shǎo)，“毕(bì)竟春节到现(xiàn)在影视项目很多，数量是超(chāo)过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也(yě)比(bǐ)较(jiào)谨慎，尤(yóu)其对于(yú)投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责(zé)人表示，影(yǐng)视(shì)类投放主要是口(kǒu)碑营销(xiāo)，不能直接转化成带(dài)货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大(dà)的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价了(le)，去年特(tè)别差(chà)，今年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就(jiù)是缩(suō)小团队(duì)，要(yào)么就是再找点别的经营方向(xiàng)，头(tóu)部UP主不(bù)调整业(yè)务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一(yī)堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方(fāng)远的领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前景一(yī)定程度上和(hé)该领域内(nèi)的(de)品牌数量和竞争(zhēng)情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都属于优(yōu)质的(de)变(biàn)现内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典型的大博主逻辑(jí)，品(pǐn)牌(pái)集中度(dù)高(gāo)，海量博主争夺(duó)几个金主爸爸(bà)，这种最终资源其实都集中在头部博主。而(ér)美妆品牌数量多(duō)，中腰部博(bó)主也能(néng)接到广告(gào)，这(zhè)就(jiù)是一个更普适的赛(sài)道(dào)。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主接不(bù)到(dào)广告可能只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目标受(shòu)众，也就是粉丝量级和(hé)他的购买能力是否(fǒu)足够，如(rú)果回归到这两点(diǎn)，当一(yī)个创作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不是根本问(wèn)题了。她(tā)个人推(tuī)测认(rèn)为(wèi)，木(mù)鱼水心接不到商(shāng)单可能和个人(rén)内容规划有关，也许没(méi)有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时(shí)代的内容(róng)想要(yào)变现主要有(yǒu)三大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文(wén)，由(yóu)于(yú)影(yǐng)视(shì)类内容本身行业的属性和影视类商(shāng)单性价比问题，影视区(qū)尤(yóu)其(qí)是解说类UP主靠(kào)广(guǎng)告商单维持生计的(de)难度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优质(zhì)内容(róng)创作者(zhě)而言，剩下的(de)两条(tiáo)路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环(huán)境中，“内容付(fù)费”往往被称为“知识付(fù)费”，这二者之间的差异是整个内容(róng)变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中(zhōng)产阶级的(de)学者奥维·洛夫(fū)格伦(lún)认为，中产阶级正是通过对理性和(hé)效率(lǜ)的追(zhuī)求，建构出新(xīn)的时间(jiān)观念来形成并定(dìng)义(yì)自己(jǐ)的文化。这段话(huà)投(tóu)射到(dào)我们当代(dài)人的(de)内容消费(fèi)中便是各种(zhǒng)知(zhī)识付(fù)费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的(de)知(zhī)识类内容往往被(bèi)视(shì)为“更有用(yòng)”的东(dōng)西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数(shù)据显示，2022年中国知识付费(fèi)市(shì)场(chǎng)规模达1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年(nián)增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音(yīn)类(lèi)泛娱乐内容进行付(fù)费变现的成(chéng)功案(àn)例少(shǎo)之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容(róng)付费只(zhǐ)能(néng)是锦(jǐn)上添花(huā)，不是主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影(yǐng)评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视频单(dān)期付费，但(dàn)截至目(mù)前这(zhè)一功能却并未(wèi)见(jiàn)到推广(guǎng)，以此为主要变现(xiàn)途径的UP主也几(jǐ)乎没复刻版是正品吗，复刻是不是假货的意思有，可见想要粉(fěn)丝直接为(wèi)内容买单并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存(cún)状况经常被拿(ná)来与国内(nèi)对(duì)比，近日“停(tíng)更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频(pín)道(dào)还能月入几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提(tí)供(gōng)了多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容(róng)创造收入。据“全现(xiàn)在”报道(dào)，按照55％的(de)分成(chéng)比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次(cì)播放的分(fēn)成收益可(kě)达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收入(rù)排(pái)行榜榜首的博(bó)主年收入(rù)达2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿人(rén)民(mín)币）。

　　这个数(shù)字与(yǔ)B站的平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显(xiǎn)示(shì)，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营(yíng)业(yè)成本高达180亿(yì)元(yuán)，其中包(bāo)括(kuò)在直播和广告业(yè)务中给UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的(de)具体(tǐ)现(xiàn)金激(jī)励算(suàn)法，后台也只给出了内(nèi)容质量(liàng)、观看时长等计算(suàn)维(wéi)度，“所(suǒ)以我大多数时(shí)候只能靠体感，不过体感(gǎn)确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠(kào)平台激励来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要(yào)全(quán)职(zhí)做博主的(de)生活并没有想(xiǎng)象(xiàng)中那么简单，内容创业的黄金时代已经(jīng)过(guò)去，当红利(lì)见顶，究(jiū)竟(jìng)是继续为(wèi)爱发(fā)电，还(hái)是再寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能(néng)赚(zhuàn)钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈(nài)地说。

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