整个(gè)四月，B站好像都站在国v是不是国5，国v与国vl的区别名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百万(wàn)粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸(zhū)多讨(tǎo)论与猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉(fěn)丝的影视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回应停(tíng)更传(chuán)言，他没有停(tíng)更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还(hái)是与广告投放相(xiāng)关的环境问题(tí)所致？“木鱼(yú)水心(xīn)”们又该(gāi)如何，才能(néng)养活(huó)自己与团队(duì)呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上则(zé)商(shāng)单(dān)是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是(shì)B站影视区(qū)的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半(bàn)作品播放量(liàng)超过百万(wàn)次。其(qí)解说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代(dài)》相关视频播放(fàng)量，甚(shèn)至已超千万。

　　木(mù)鱼(yú)水心的更新频率(lǜ)并不算太高，过去一整(zhěng)年他更(gèng)新了57支(zhī)作品，平均(jūn)下来(lái)基本(běn)做到周(zhōu)更。但(dàn)考虑到其作品几乎(hū)都是(shì)30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样(yàng)看(kàn)来，木鱼水心和他的团队已是(shì)非常勤奋。值得一提(tí)的是，过去一年(nián)他几乎放(fàng)弃了(le)热点(diǎn)，专(zhuān)注于《水浒传》的(de)系(xì)列解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来，长(zhǎng)达二(èr)十天(tiān)的时(shí)间里木鱼水心并(bìng)未(wèi)更新，由(yóu)此引发了坊间关(guān)于其停更的(de)猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻(wén)并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实(shí)也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心(xīn)透露(lù)，2023年到目(mù)前为止，四(sì)个多(duō)月没有接(jiē)到广告，B站的创作激励，还不够付(fù)办(bàn)公室(shì)房(fáng)租(zū)。“现在基(jī)本(běn)是‘用爱(ài)发(fā)电(diàn)’，去(qù)年一整年更新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站停(tíng)更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠创作激励养(yǎng)不活创作者(zhě)”几乎已是B站(zhàn)UP主的共(gòng)识，相比(bǐ)之(zhī)下(xià)，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个月没有接广告了，那他上一次的商(shāng)单是(shì)什么呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿(ā)凡达》上(shàng)映，木(mù)鱼水心做了一则(zé)观影指南，奔驰(chí)广告就是植入在这则视(shì)频中。据(jù)花火(huǒ)后台数据，木(mù)鱼水心的(de)植入视频报(bào)价在(zài)三十几万、定制(zhì)视频约(yuē)要(yào)四十(shí)几万，此前也合作过(guò)手机游(yóu)戏、电商平台(tái)、食品饮(yǐn)料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水(shuǐ)心的粉丝体量(liàng)及影响力，这个价格不算(suàn)贵。那么(me)，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒(méi)体，都不好接广告(gào)。”

　　上个(gè)月末，知名(míng)广告(gào)人(rén)“姜茶茶”在小号上发(fā)布(bù)的(de)文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接(jiē)不到广(guǎng)告(gào)了》，也(yě)曾(céng)引(yǐn)起业(yè)内外广(guǎng)泛讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年，中国(guó)互(hù)联网广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规(guī)模近七年(nián)首次(cì)出现负增(zēng)长。当广告主的可(kě)支(zhī)配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市(shì)场洞(dòng)察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的转化要(yào)求进一(yī)步提升，广告(gào)营销面临突破和变革的(de)要求。因此(cǐ)，找到细分赛道(dào)上更垂直或者更(gèng)接近(jìn)消(xiāo)费者的博主(zhǔ)成为品牌主的共识(shí)之一(yī)。

　　有一份来自(zì)B站的数据可(kě)以侧面佐证(zhèng)这一点(diǎn)。其2022年(nián)财报信(xìn)息(xī)显示：随着年龄增长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电(diàn)等(děng)新领域的消费(fèi)需求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家(jiā)电内容的VV数（视(shì)频播放次数）增(zēng)长，均(jūn)超过了100％。以其中的(de)汽车区(qū)UP主为例，接单人数同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上(shàng)并(bìng)不是一(yī)个很(hěn)垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样(yàng)身(shēn)在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很久没有(yǒu)商品方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照(zhào)一般(bān)思路推断，影视类解说最(zuì)对口(kǒu)的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今(jīn)年影视类投放应(yīng)该不少(shǎo)，“毕竟(jìng)春(chūn)节(jié)到现在影视项目很多，数量是超过去年的(de)。”但整体预算变少的(de)情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不(bù)能直接转(z国v是不是国5，国v与国vl的区别huǎn)化成(chéng)带货收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的(de)报价，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解(jiě)的不少(shǎo)UP都主动降价了(le)，去年特别差(chà)，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好的(de)状态要么就是(shì)缩小团队，要么(me)就是再找点(diǎn)别的(de)经营方向，头部UP主不调整业(yè)务方(fāng)向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在(zài)其文章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不(bù)活自(zì)己(jǐ)可能并非是平台的(de)缘故，“所有离(lí)甲方远(yuǎn)的领域(yù)的自(zì)媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛(sài)道的(de)变现(xiàn)前景(jǐng)一(yī)定(dìng)程(chéng)度上(shàng)和该领(lǐng)域内的品牌(pái)数量和(hé)竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都属于(yú)优质(zhì)的(de)变现内容，但其中又(yòu)有(yǒu)所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始(shǐ)人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑(jí)，品牌集(jí)中度高，海量博主争夺(duó)几个金主爸爸(bà)，这(zhè)种最终资(zī)源(yuán)其实都(dōu)集中(zhōng)在头部(bù)博主。而美妆品牌(pái)数量(liàng)多(duō)，中腰(yāo)部(bù)博主也(yě)能接到广告，这就是(shì)一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主接不到广告可(kě)能(néng)只是“没(méi)有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，品(pǐn)牌更(gèng)多还是看(kàn)目标受众(zhòng)，也就(jiù)是粉丝量级和他的购买能(néng)力是否足够，如果回归到这(zhè)两(liǎng)点，当一个(gè)创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人(rén)推测认为，木(mù)鱼(yú)水心接不到商单可能(néng)和个人内容规划(huà)有关，也许(xǔ)没有碰到合适的广告(gào)。

　　离(lí)钱远的(de)内容(róng)还有(yǒu)机(jī)会变现吗？

　　众所周(zhōu)知(zhī)，互(hù)联网时代的(de)内容想要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激(jī)励(lì)。

　　根(gēn)据上文，由于影视类(lèi)内容本身(shēn)行业的属性(xìng)和影视类商单性价比问题，影视区尤(yóu)其(qí)是解说类UP主靠广告商单维持生(shēng)计的难度在近两年指(zhǐ)数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的(de)优(yōu)质内容(róng)创作者而言(yán)，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内的(de)互联网环境中，“内(nèi)容(róng)付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶(jiē)级的学(xué)者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正是通过对(duì)理性和效率的(de)追(zhuī)求，建构出新的时间观(guān)念来(lái)形(xíng)成并定义自己的文化(huà)。这段(duàn)话(huà)投射到我们当代人(rén)的内容(róng)消费中(zhōng)便是(shì)各种(zhǒng)知(zhī)识付费类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具(jù)属性的知识类内容(róng)往(wǎng)往被视为“更有用”的(de)东西，更容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询(xún)数据(jù)显示，2022年中国(guó)知(zhī)识付费(fèi)市场规(guī)模达(dá)1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗(luó)振宇和(hé)樊登读书会等IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐(lè)内容(róng)进行付费变现的成(chéng)功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水UP主视频(pín)单期(qī)付费，但(dàn)截至目前这一功能(néng)却并未见到推广，以此为主要变现途(tú)径的UP主也(yě)几乎没(méi)有(yǒu)，可(kě)见想要粉丝直接为内容(róng)买单并不容易。

　　同(tóng)类博(bó)主在YouTube平台的生(shēng)存状(zhuàng)况经常(cháng)被拿来(lái)与国内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能(néng)月入几(jǐ)十万”的(de)新闻(wén)也(yě)被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了(le)多种变(biàn)现(xiàn)方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容(róng)创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的(de)分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的(de)博(bó)主(zhǔ)年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台(tái)激励相(xiāng)比(bǐ)天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业(yè)成(chéng)本高达180亿元(yuán)，其中(zhōng)包括在(zài)直播(bō)和广(guǎng)告(gào)业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在(zài)社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站的(de)具体现金激励算法，后台也只给出(chū)了内容质量、观看时长等计(jì)算维度，“所以我大多(duō)数时候只能靠体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的(de)UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激(jī)励(lì)来(lái)生(shēng)活基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并没有想象中(zhōng)那么简(jiǎn)单，内容创(chuàng)业(yè)的黄金(jīn)时代已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继(jì)续为爱(ài)发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个(gè)创(chuàng)作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱，但你(nǐ)能想象(xiàng)木鱼水(shuǐ)心去直播(bō)带货(huò)吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈(nài)地说。

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