如果你(nǐ)家有(yǒu)小朋(péng)友(yǒu)，那么很可能买过(guò)或吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙(sūn)俪在电视广告里一遍又一遍(biàn)的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头(tóu)中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这一(yī)细分(fēn)品(pǐn)类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年(nián)后(hòu)，妙可蓝(lán)多(duō)突(tū)然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝(lán)多(duō)业(yè)绩(jì)可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣非净利润(rùn)更(gèng)是暴(bào)跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗(cū)略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了(le)近7成。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利(lì)润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多发(fā)布2023年一季报。公(gōng)司营业收(shōu)入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属于上市公(gōng)司股(gǔ)东(dōng)的净利(lì)润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润仅(jǐn)586.88万(wàn)元(yu无可厚非是什么意思án)，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛(sài)道太拥(yōng)挤”，稀(xī)释了妙可(kě)蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发(fā)现，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)其实从(cóng)去年第二季(jì)度(dù)已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可(kě)蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净(jìng)利(lì)润增(zēng)速从一(yī)季(jì)度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增(zēng)速进(jìn)一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速直接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受(shòu)疫情(qíng)影响(xiǎng)，一是公(gōng)司高(gāo)毛利零售产品增速(sù)有(yǒu)所放缓，二(èr)是原辅材料价格上涨，从(cóng)而导(dǎo)致整(zhěng)体(tǐ)毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可(kě)蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内奶(nǎi)酪市(shì)场，除了传统乳业(yè)大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉(jí)福，另外(wài)众(zhòng)多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉(jí)士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多的克单价是(shì)比(bǐ)较高的，常规产品(pǐn)克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金(jīn)装的产品克单价(jià)达到(dào)0.25元，远超市场平(píng)均(jūn)水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不是高(gāo)科技(jì)产品，本身技术门槛不高(gāo)，企业也很难构(gòu)建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可(kě)乐”等产(chǎn)品还不太(tài)一(yī)样，他们有自己独家(jiā)的配(pèi)方(fāng)，即(jí)使(shǐ)竞争对手(shǒu)模仿，也(yě)很难做出口感(gǎn)一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的故(gù)事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企上班。闲(xián)不(bù)住(zhù)的柴(chái)琇遂(suì)下海经商。从代理休闲(xián)食(shí)品开始，她赚到(dào)了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽(zé)乳业，正(zhèng)式进(jìn)入乳制(zhì)品(pǐn)行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为(wèi)吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考(kǎo)察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她(tā)收购(gòu)了(le)妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍(réng)是个名不见经(jīng)传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财报显示，当年广泽(zé)乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产品在(zài)国内消费者中认(rèn)知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分众(zhòng)传(chuán)媒(méi)等(děng)渠(qú)道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成(chéng)功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营(yíng)业(yè)收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借着这股东风(fēng)，2019年(nián)，上市公(gōng)司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　无可厚非是什么意思g>接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的(de)妙可(kě)蓝多(duō)很快被(bèi)巨(jù)头(tóu)“盯上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安(ān)”，还是(shì)独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前(qián)的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟(pì)出了“常温(wēn)酸(suān)奶”这一(yī)品类。2015年莫斯(sī)利安(ān)做到(dào)60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻(gōng)之(zhī)下，莫斯利安最(zuì)终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额(é)只剩下个位数(shù)。一个超级(jí)单(dān)品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格(gé)受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的信中(zhōng)表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的(de)持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经(jīng)常面对外(wài)界这样的(de)质(zhì)疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这个企业(yè)你还有话语权吗(ma)？你会不会觉得(dé)难过？为此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持(chí)股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的(de)入主，二(èr)级市场投资者为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的(de)大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的进入(rù)，让妙可蓝(lán)多有了(le)更多资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下(xià)，妙可蓝多的销(xiāo)售费(fèi)用(yòng)暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩(jì)也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)营(yíng)业收入(rù)分别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带火了(le)一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来(lái)说，妙可(kě)蓝(lán)多从2018年的26.96％一路(lù)提(tí)升至2021年的(de)38％，可见公司的产品(pǐn)定价(jià)还(hái)是(shì)“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率水(shuǐ)平(píng)稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪(wāng)汪队(duì)立大(dà)功》的动画片卡(kǎ)通(tōng)形象，而且在内部独立包装上(shàng)，也印(yìn)着(zhe)“汪(wāng)汪队(duì)”。每(měi)一个奶酪棒上面，还(hái)有(yǒu)趣味知识(shí)，小朋友(yǒu)可(kě)以和大人(rén)互(hù)动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商都学会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙飞有(yǒu)“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明(míng)推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群(qún)；君(jūn)乐宝(bǎo)入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反正竞争(zhēng)是(shì)越来越(yuè)白热化(huà)了。

　　截止今年(nián)第一(yī)季度，妙可(kě)蓝多的市场份额(é)已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是(shì)，所(suǒ)有人都(dōu)知(zhī)道，妙(miào)可蓝多(duō)的护(hù)城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝(lán)多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天(tiān)（去年(nián)同期(qī)为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利润(rùn)下(xià)滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及(jí)寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的(de)餐(cān)桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐(cān)加一(yī)片”，谋求早餐场景的突破。后面的(de)所谓(wèi)第三条(tiáo)增长曲(qū)线，就是比如奶酪(lào)零食(shí)化(huà)、成人(rén)即(jí)食(shí)奶酪、B端(duān)餐饮供应(yīng)链等(děng)。

　　目前，上(shàng)市公司妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的(de)法人代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但(dàn)是(shì)后面的所谓第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教(jiào)育，又需要持(chí)续不断的投入。持续投入，又(yòu)要烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱就(jiù)没有利润，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就(jiù)是(shì)这样，一着不(bù)慎满盘皆(jiē)输。商(shāng)场的战役从来(lái)都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市场(chǎng)。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能(néng)守住老大的位(wèi)置多久(jiǔ)？

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 无可厚非是什么意思