消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅诗兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个(gè)月(yuè)内，集团净销(xiāo)售(shòu)额(é)同比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩(jì)下(xià)滑主要归因于(yú)中国、韩国(guó)等亚(yà)洲地区旅游零(líng)售(shòu)恢复缓慢(màn)导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货(huò)订单也(yě)有(yǒu)所减少。据(jù)管理层透露，本(běn)季度全(quán)球(qiú)旅(lǚ)游零(líng)售有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗(shī)兰黛(dài)业绩下滑(huá)的第四个财(cái)季(jì)。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比(bǐ)下降55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局五的大写是什么面不(bù)会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢(màn)，第(dì)四财季的不利因(yīn)素(sù)比我(wǒ)们2月(yuè)份预(yù)期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调全财(cái)年(nián)业绩(jì)预期。据(jù)预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(五的大写是什么zhě)们(men)也终于失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地(dì)暴(bào)跌超21％，直(zhí)接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市(shì)值为727.5亿美(měi)元。但(dàn)和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市(shì)值(zhí)蒸发逾(yú)百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆(zhuāng)企业(yè)的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以(yǐ)高速增长的(de)态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报(bào)道，雅诗兰(lán)黛(dài)通(tōng)过该(gāi)渠道每(měi)年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推(tuī)动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透露(lù)，基于(yú)过去几年海(hǎi)南旅游零(líng)售(shòu)快速增长，去年7月在海(hǎi)南发生(shēng)新冠疫情时，集(jí)团(tuán)与零售商(shāng)均(jūn)对疫后的市场(chǎng)恢复信(xìn)心十足，采(cǎi)购了大量产(chǎn)品。但此后(hòu)因恢复(fù)不及(jí)预期，导(dǎo)致该渠道库存(cún)高企，零售商(shāng)目前仍在一边清理库存，一(yī)边减少采购(gòu)量，最(zuì)终导致业(yè)绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠(qú)道何以撼动整个(gè)集团业(yè)绩(jì)？从(cóng)全(quán)球旅游(yóu)零售业(yè)务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务(wù)销售(shòu)额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财(cái)年(nián)该业务(wù)销售额占比达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个(gè)品(pǐn)类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免(miǎn)税在疫情期(qī)间快速发展(zhǎn)，中国(guó)旅游零售市场对(duì)于(yú)雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报(bào)告(gào)指出(chū)，集(jí)团最大的客户就(jiù)是在中国旅游零售(shòu)渠(qú)道中销售产品。正(zhèng)因为如(rú)此，海南(nán)旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接(jiē)导(dǎo)致了在第三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛(dài)护(hù)肤(fū)品类净销(xiāo)售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半(bàn)年里虽然海南(nán)旅(lǚ)游(yóu)客流(liú)在增加，但是该(gāi)市场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却远不及预(yù)期。此外时(shí)代财经注意到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道(dào)商品(pǐn)的“地板价”一直以来被不少消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两年(nián)里，韩国(guó)、日本免(miǎn)税渠(qú)道的大量(liàng)商品通过保税仓(cāng)形式流入中(zhōng)国(guó)市场(chǎng)，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税等(děng)多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星(xīng)产品在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)旗(qí)下的品(pǐn)牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就(jiù)是其中典型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旅游零售(shòu)业务(wù)内部(bù)的控制度(dù)和话语权提(tí)出质(zhì)疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国(guó)际美(měi)妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售(shòu)渠道的折(zhé)扣(kòu)收缩(suō)，这(zhè)从一定程度(dù)上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市(shì)场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今(jīn)年(nián)以(yǐ)来(lái)，其他美妆(zhuāng)集团(tuán)也没有(yǒu)等到中国(guó)消费者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最(zuì)新财(cái)季有机销售(shòu)额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在(zài)旅游零售渠道(dào)的销售(shòu)额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经形容今年以来的市场(chǎng)情况。另据多位美(měi)妆行(xíng)业(yè)人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费(fèi)复(fù)苏不及预期(qī)也(yě)成(chéng)为(wèi)共(gòng)识。“经济大环(huán)境(jìng)不好，化妆(zhuāng)品成为(wèi)可以(yǐ)缩减的(de)支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团也在最新财季指出，中国所在的(de)北亚市场在集团(tuán)增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了(le)，但销售尚未(wèi)复苏。而(ér)本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营(yíng)收和净利润增速(sù)均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工(gōng)厂(chǎng)的(de)订单缩减。一(yī)位国际美(měi)妆巨(jù)头(tóu)代工厂(chǎng)内部(bù)人士(shì)表示，“比去(qù)年(nián)好，但生意没(méi)有预期的那么乐观(guān)。”而这(zhè)个差(chà)距主要反映在订单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年依托直播而猛增的(de)线(xiàn)上销售彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券(quàn)研报，今(jīn)年(nián)1-3月淘系销售(shòu)口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下(xià)滑，其中雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑超(chāo)30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方(fāng)面，华熙(xī)生物(wù)的润百(bǎi)颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御(yù)泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图(tú)片来(lái)源(yuán)：华福(fú)证(zhèng)券

　　在某国际美妆集(jí)团电商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时(shí)代(dài)财经透露，业绩增长(zhǎng)贡(gòng)献多来源于(yú)几个头部(bù)品牌，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌(pái)目标原本高得(dé)离谱，高(gāo)得我都(dōu)想摆烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年实际达(dá)成(chéng)同比下(xià)降10％。集团还有一(yī)些品牌也(yě)在(zài)降标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年(nián)以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电(diàn)商平(píng)台满(mǎn)减(jiǎn)活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的(de)日子似乎更难五的大写是什么(nán)。据一名纯净美(měi)妆品牌市(shì)场人员(yuán)透露，“一季度销售目标倒是完(wán)成了，但是现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激(jī)烈，消费者要(yào)求也变高了。我们线上的(de)投放费用几乎是(shì)从1到0，去年计划还做了明星(xīng)投放、达人投放，今(jīn)年本来有计划(huà)，但(dàn)现(xiàn)在全部停止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少有人(rén)能给(gěi)出(chū)明(míng)确答案(àn)，“静观其变”成了不少业内人士对当下市(shì)场的(de)判断(duàn)。年初的(de)各公司的涨价策略(lüè)显(xiǎn)然(rán)未能解决根本(běn)问题，与此(cǐ)同时有公(gōng)司(sī)毅然选择(zé)加(jiā)码(mǎ)供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力(lì)品牌，创(chuàng)造增长引(yǐn)擎(qíng)；还有公(gōng)司则(zé)重(zhòng)押线下专柜，深(shēn)入低(dī)线(xiàn)城市抢(qiǎng)占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典(diǎn)型(xíng)的(de)线(xiàn)下消费场景，而美妆领(lǐng)域(yù)似(shì)乎无法享受到这场消(xiāo)费的(de)复(fù)苏。

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