消(xiāo)费复苏的强烈信号(hào)下(xià)，美妆(zhuāng)市场还没有真正等(děng)来中(zhōng)国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个月内，集团净销售(shòu)额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年(nián)同期的5.58亿(yì)美(měi)元(yuán)大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将(jiāng)业(yè)绩下滑主要(yào)归因于中国、韩国等(děng)亚(yà)洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库存高企，在(zài)打(dǎ)折(zhé)清理库存的(de)同时，渠道的补货(huò)订单也(yě)有所(suǒ)减少。据管理层(céng)透露(lù)，本季度全球旅游(yóu)零售有机销售额就(jiù)下(xià)降了(le)45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业(yè)绩下(xià)滑的第四(sì)个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下(xià)降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很(hěn)快(kuài)扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏(sū)比我(wǒ)们预期的更不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢(màn)，第四(sì)财(cái)季的不利(lì)因素比我们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛不得不再次(cì)下调全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年(nián)雅诗兰黛(dài)集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直(zhí)接(jiē)从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相(xiāng)比，该股(gǔ)票股(gǔ)价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发(fā)逾(yú)百亿(yì)美元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游(yóu)零售，零售商却在(zài)清库(kù)存

　　作为跨(kuà)国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如(rú)今(jīn)被(bèi)“控诉”的(de)旅(lǚ)游零售渠道(dào)，曾以高(gāo)速增长的态势让公(gōng)司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该(gāi)渠道每(měi)年触及超过30亿(yì)消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推(tuī)动雅诗(shī)兰(lán)黛在过(guò)去十年(nián)中(zhōng)实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方(fāng)面(miàn)透露，基于过去几年海南旅游零售快速增(zēng)长，去年7月在海(hǎi)南发生(shēng)新冠疫情时，集团与零(líng)售商均对疫后(hòu)的市场恢复(fù)信心十足，采购了(le)大量(liàng)产品。但此后因恢复不(bù)及预期，导致该渠道库存(cún)高企，零(líng)售商目(mù)前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动(dòng)整个集团业(yè)绩？从(cóng)全球旅(lǚ)游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务销(xiāo)售额约占(zhàn)全年销售(shòu)额的6％，到2021财(cái)年(nián)该业务(wù)销售(shòu)额占比达(dá)到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道在雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)的(de)护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发(fā)等(děng)整个品类渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛(dǎo)免税在(zài)疫情期(qī)间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财(cái)年(nián)报告指出(chū)，集团最大(dà)的(de)客户就是在中国旅游零(líng)售(shòu)渠道利口酒是什么意思，利口酒可以直接喝吗中销(xiāo)售产品。正因为(wèi)如此，海南(nán)旅(lǚ)游零售渠(qú)道的疲软就直接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护(hù)肤品(pǐn)类(lèi)净销(xiāo)售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该(gāi)市(shì)场的美妆消费(fèi)转化却远不及预期。此外(wài)时(shí)代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板价”一直以(yǐ)来被不少消费(fèi)者(zhě)诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免(miǎn)利口酒是什么意思，利口酒可以直接喝吗税渠(qú)道(dào)的(de)大(dà)量(liàng)商品(pǐn)通过保税(shuì)仓形式(shì)流入(rù)中国市(shì)场，在(zài)库存饱(bǎo)和(hé)、直(zhí)播(bō)、离岛免(miǎn)税(shuì)等多(duō)方因素带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星产品在市场上(shàng)价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其(qí)中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旅游零售业务内部的控制度(dù)和话(huà)语权提出质疑(yí)。今年初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的(de)还有旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道的折扣收(shōu)缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)的困(kùn)境也并非个例。今年以来，其他(tā)美妆集(jí)团也没有等到中国消费者如预期(qī)那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未(wèi)大(dà)规模回归而(ér)在(zài)旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道的销售(shòu)额有所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到(dào)这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部人(rén)士对时代财经形容今年(nián)以来(lái)的市场情况。另(lìng)据多位美妆行业人(rén)士透露，今年(nián)一季度品(pǐn)牌销售平(píng)平，美妆消费复苏不及预期也成为(wèi)共识(shí)。“经济(jì)大环(huán)境不好，化妆(zhuāng)品成为可(kě)以(yǐ)缩减的(de)支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中(zhōng)国所在的(de)北(běi)亚(yà)市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客(kè)流回来了，但销售尚未(wèi)复(fù)苏。而(ér)本(běn)土(tǔ)头部美妆(zhuāng)公司贝(bèi)泰妮在今年一季度(dù)营收和净利(lì)润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂(chǎng)的(de)订单缩减(jiǎn)。一位国际美(měi)妆巨头代(dài)工(gōng)厂内部(bù)人士(shì)表(biǎo)示，“比去(qù)年好，但生意没有预(yù)期的那(nà)么乐观。”而(ér)这(zhè)个差距(jù)主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季(jì)度，曾在疫情三年(nián)依(yī)托直播而(ér)猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示(shì)，欧莱(lái)雅集(jí)团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂(táng)品牌，GMV与销售量均(jūn)同(tóng)比录得(dé)双(shuāng)位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下(xià)滑(huá)的命运。

　　图片(piàn)来源：华(huá)福证券

　　在(zài)某国(guó)际美妆(zhuāng)集团电商(shāng)部(bù)门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩(jì)增长贡(gòng)献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌(pái)目(mù)标(biāo)原(yuán)本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂(làn)了。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年实(shí)际(jì)达成同比下(xià)降10％。集(jí)团还有(yǒu)一些品牌(pái)也在(zài)降标。”

　　她还指出(chū)，因为销(xiāo)售(shòu)疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项费(fèi)用均有(yǒu)缩减，“下调的(de)费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减下来的差(chà)价(jià)。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一名(míng)纯净美妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度(dù)销售目(mù)标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变(biàn)高了。我们线上的(de)投放费(fèi)用几乎(hū)是从1到0，去(qù)年计划还(hái)做了明(míng)星投放、达人(rén)投放，今年本来有计划，但现在全(quán)部(bù)停止(zhǐ)了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)何时(shí)真(zhēn)正回暖？目前鲜少有(yǒu)人(rén)能给出(chū)明确(què)答案，“静观其变”成(chéng)了不(bù)少业内人(rén)士对当(dāng)下市(shì)场的判断。年初(chū)的(de)各公司的涨价策略(lüè)显然未能解决根本问(wèn)题，与此同时有公司(sī)毅然选择(zé)加码供应链投资，以(yǐ)缩(suō)短(duǎn)市场反应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品(pǐn)牌，创造(zào)增长引擎(qíng)；还有公司则重(zhòng)押线(xiàn)下专柜，深入(rù)低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游(yóu)等(děng)典型的线下消(xiāo)费(fèi)场景，而美(měi)妆(zhuāng)领域似(shì)乎无法享(xiǎng)受到这场消费的复(fù)苏(sū)。

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