消费复苏的强烈(liè)信(xìn)号下，美妆市场还没有真正等(děng)来中国消费者(zhě)的回归(guī)。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年第三财季业绩(jì)显(xiǎn)示，在(zài)截至3月(yuè)31日的(de)三个月内，集团净(jìng)销(xiāo)售额同比下(xià)滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美(měi)元大跌(diē)72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复(fù)缓慢(màn)导致库存高企，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠道的补货(huò)订单(dān)也有所减少。据(jù)管(guǎn)理层透露(lù)，本季度(dù)全球(qiú)旅游零(líng)售有机销售(shòu)额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑(huá)的第(dì)四(sì)个财季(jì)。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭转。该(gāi)集团(tuán)首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们(men)预期的(de)更(gèng)不稳定，其他地区更加缓慢，第四财(cái)季的不利因素(sù)比我们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次(cì)下(xià)调全财年业绩(jì)预期。据(jù)预计，2023财(cái)年雅诗兰(lán)黛集团净(jìng)销售额同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性。业绩发布(bù)当(dāng)日(rì)，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)股(gǔ)价(jià)回升至203.54美元/股，市(shì)值为(wèi)727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾(yú)百亿(yì)美元(锻炼身体的练是哪个练字，锻练与锻炼有什么区别锻yuán)。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却(què)在(zài)清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企(qǐ)业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道，曾以(yǐ)高速(sù)增长(zhǎng)的态(tài)势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通(tōng)过该渠道每(měi)年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰(lán)黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十(shí)年中(zhōng)实现(xiàn)巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基于(yú)过去(qù)几年海南旅游零售快速(sù)增(zēng)长，去年7月(yuè)在海南发(fā)生(shēng)新冠(guān)疫情时，集团与零(líng)售商(shāng)均对疫后的市场恢复(fù)信心十足，采购了(le)大量(liàng)产品。但此后因恢复(fù)不及预期(qī)，导致该渠道库存高企，零售(shòu)商(shāng)目前仍在一边清理(lǐ)库存(cún)，一边(biān)减少采购量，最(zuì)终(zhōng)导(dǎo)致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务(wù)来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业(yè)务(wù)销售额(é)约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财(cái)年该(gāi)业务销售额占比达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整(zhěng)个品类渠道中市场(chǎng)份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税(shuì)在(zài)疫情期间(jiān)快速发展，中国旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)市(shì)场对于雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)更是举足轻(qīng)重。2022财年(nián)报告(gào)指出，集(jí)团最大的客(kè)户(hù)就是(shì)在(zài)中(zhōng)国旅游零售(shòu)渠道(dào)中销售(shòu)产品。正因(yīn)为如此，海南(nán)旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道的疲软就直接导致了在第三(sān)财季(jì)，雅诗兰(lán)黛护(hù)肤品(pǐn)类净销售(shòu)额(é)从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)在交流会上提及，过去(qù)半(bàn)年里虽(suī)然海南旅游客流在增(zēng)加(jiā)，但(dàn)是该(gāi)市场的美(měi)妆消费转化却(què)远不及预(yù)期(qī)。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税(shuì)渠道的大(dà)量商品通过保税仓形(xíng)式流(liú)入中国市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方(fāng)因(yīn)素(sù)带(dài)动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多(duō)明星产品在市场上价(jià)格(gé)“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是(shì)其中典型。

　　巴克(kè)莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旅游(yóu)零售业务内部的控制度(dù)和话语权提出质疑(yí)。今(jīn)年(nián)初，雅(yǎ)诗兰黛等国(guó)际美妆纷(fēn)纷提(tí)升售(shòu)价(jià)，同时(shí)伴随的还(hái)有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工订单缩(suō)减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的困境(jìng)也(yě)并(bìng)非(fēi)个例。今(jīn)年以来，其(qí)他美妆(zhuāng)集团也没有(yǒu)等(děng)到中国消费(fèi)者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁在中国(guó)最新财季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅(lǚ)游零售渠道的销售额有(yǒu)所下(xià)降。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想到(dào)这么(me)惨。”一位国际美(měi)妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经形容(róng)今(j锻炼身体的练是哪个练字，锻练与锻炼有什么区别锻īn)年(nián)以来的市场(chǎng)情(qíng)况(kuàng)。另(lìng)据多位美妆行业(yè)人士透露，今年一季(jì)度(dù)品牌销售平平(píng)，美(měi)妆(zhuāng)消费复(fù)苏(sū)不及预期也成为共识。“经济(jì)大环境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支(zhī)出。”有人如是(shì)解(jiě)释。

　　欧莱雅(yǎ)集团(tuán)也在最新财季指出，中国所(suǒ)在(zài)的(de)北(běi)亚(yà)市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流回来了(le)，但销售尚未复(fù)苏。而本(běn)土头部(bù)美妆(zhuāng)公司贝(bèi)泰(tài)妮在今年一季度营收(shōu)和净利润增速(sù)均(jūn)显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了(le)上(shàng)游(yóu)代工厂的订单(dān)缩减。一位国际美(měi)妆巨头代工厂内部(bù)人士表示(shì)，“比去(qù)年好，但生(shēng)意没有预期的(de)那(nà)么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订单数(shù)量上(shàng)。

　　值得关(guān)注的是(shì)，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年依托直播而猛增的(de)线上(shàng)销(xiāo)售彻(chè)底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位(wèi)数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方面，华(huá)熙生物的(de)润(rùn)百颜，贝(bèi)泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽(zé)、佰草(cǎo)集，水羊股份(fèn)御(yù)泥(ní)坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅(fú)下滑的(de)命运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集(jí)团(tuán)电商部门工作(zuò)的歪(wāi)歪（化名）对时代财(cái)经透露，业绩增(zēng)长贡献多来源于(yú)几个头部品(pǐn)牌(pái)，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目标原本高(gāo)得(dé)离谱，高得我都(dōu)想摆(bǎi)烂了。我们(men)品(pǐn)牌去年(nián)（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比(bǐ)去年实(shí)际(jì)达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软，今年以(yǐ)来品牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调的(de)费用有(yǒu)推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参(cān)与电商平台满减活动时减下来的(de)差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌(pái)市场人员透露，“一(yī)季度销售目标(biāo)倒是完成了，但是现在品牌(pái)方都(dōu)发(fā)猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求(qiú)也变高了(le)。我们线(xiàn)上的投放(fàng)费用(yòng)几乎(hū)是(shì)从(cóng)1到0，去年计划还做了明(míng)星投放(fàng)、达人投放，今(jīn)年(nián)本(běn)来有计划(huà)，但(dàn)现在(zài)全(quán)部停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案，“静观(guān)其变”成(chéng)了(le)不(bù)少业内人士对当下(xià)市场的判断。年(nián)初的各(gè)公司的涨价策略显然(rán)未能解(jiě)决(jué)根本问题，与此(cǐ)同时有公司毅然(rán)选(xuǎn)择加码供应(yīng)链(liàn)投资(zī)，以(yǐ)缩短市(shì)场反应周(zhōu)期(qī)；有公司(sī)选择收购(gòu)潜力(lì)品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司则(zé)重押线下专柜，深入低线城市抢占市场(chǎng)份额(é)。

　　疫情政策调(diào)整(zhěng)后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消(xiāo)费(fèi)场景，而美妆领域似乎(hū)无(wú)法(fǎ)享受(shòu)到这(zhè)场消费的复苏(sū)。

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