最近(jìn)的上(shàng)海(hǎi)车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋(lín)成为众矢之(zhī)的，不少车企趁势送起了(le)冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没(méi)放过(guò)这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一(yī)则动(dòng)画广告(gào)陷入了舆论危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在营销上(shàng)过分卖(mài)力(lì)，凸(tū)显的是(shì)小鹏(péng)背后(hòu)的业(yè)绩(jì)压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨(cǎn)新势力”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅销量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(x竹荪煮多久iǎo)鹏本人(rén)也在今年(nián)3月财报电话会议上承(chéng)认(rèn)：我(wǒ)们业绩(jì)压力。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价最(zuì)低的品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的(de)蔚(wèi)来，销管费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力干将，在业(yè)内被(bèi)称(chēng)为“铁娘子”的(de)王凤英(yīng)，负(fù)责公司(sī)的产品规划、产(chǎn)品组合(hé)管理以及销售业务。王凤英正式(shì)加(jiā)入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即开始对内(nèi)部营销体系(xì)进(jìn)行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英(yīng)真的(de)救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引发网友争议。视(shì)频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后(hòu)小镇(zhèn)上的Y字(zì)马路(lù)合并成一条，画面也显(xiǎn)现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广(guǎng)告(gào)不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名(míng)科(kē)学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉，被称为交流电(diàn)之父(fù)，拥有近1000项重大(dà)发(fā)明专利，被称为“创造(zào)20世纪的(de)人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名(míng)的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名(míng)为(wèi)特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉和特斯拉混(hùn)为一谈(tán)，也(yě)引起不少(shǎo)网友的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输(shū)出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手机(jī)支架(jià)；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油(yóu)，加价的“智能(néng)软件”还没上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续航，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电还没(méi)充满(mǎn)，真想开(kāi)骂。

　　在(zài)视频下(xià)方(fāng)，小鹏汽(qì)车还求(qiú)生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激(jī)励我们不(bù)断做得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下方(fāng)评论(lùn)，这则视(shì)频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏(péng)的营(yíng)销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭(zāo)群嘲

　　作为新(xīn)势力(lì)中最早实现交付和上市(shì)的(de)“三(sān)傻”，很多人都不(bù)明(míng)白，为什么小鹏(péng)从曾经的销量领先到如今一步(bù)步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并(bìng)不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实(shí)有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于(yú)还(hái)没能实现(xiàn)盈利(lì)的(de)新(xīn)势力来说，营销是一(yī)门必修课，也是(shì)一个(gè)技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等(děng)新势力(lì)创始人，多年来(lái)一直(zhí)活跃(yuè)在各大社(shè)交媒(méi)体，为各(gè)自(zì)品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人(rén)就要低调许多了(le)。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一(yī)点(diǎn)都不低调。虽然(rán)说新势(shì)力口碑基本(běn)上都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负(fù)面的原因，大多(duō)数(shù)都是在营销上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来(lái)，网上都存(cún)在对小鹏的(de)营(yíng)销都(dōu)存在讨论。甚(shèn)至知乎上还(hái)有(yǒu)一个(gè)问(wèn)题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车的(de)营销为(wèi)什么这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目(mù)前这个(gè)问(wèn)题因为提问不够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下(xià)面依旧能看到不少(shǎo)回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少营销引起网(wǎng)友争(zhēng)议。比(bǐ)如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚登(dēng)录美(měi)股后不久(jiǔ)，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广告封面(miàn)为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕(pà)被发现！”的(de)广告语(yǔ)。即便点进去(qù)的(de)内容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭(zāo)到不(bù)少(shǎo)网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分(fēn)享的一则故事，也被(bèi)网友质(zhì)疑是温情营销而翻(fān)车。博文中，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一为西安(ān)的G3老车(chē)主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女(nǚ)儿对(duì)G3很有感情(qíng)，非(fēi)常不舍(shě)，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下一(yī)段(duàn)话留在(zài)车里。这张纸巾被工作(zuò)人员发现后，大(dà)家(jiā)相继(jì)传阅，在一天内传遍(biàn)整(zhěng)个公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此(cǐ)表(biǎo)示，这张纸条激励了他们很(hěn)多人，老车(chē)主的支持(chí)让(ràng)他(tā)们更加坚信(xìn)做这件事情很有意义，后续还要更加(jiā)努力(lì)，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情(qíng)感人，但(dàn)网友却(què)不买账(zhàng)，认为这个(gè)营销故(gù)事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻(fān)车的营(yíng)销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿，业(yè)绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的新(xīn)势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完(wán)成年初定下的销量目标(biāo)。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销(xiāo)量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力。

　　其(qí)原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款(kuǎn)。在上市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂的(de)配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的(de)价格，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传出(chū)发(fā)布会后大面(miàn)积退单(dān)的消息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的(de)是，小鹏(péng)的亏损还(hái)在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损规(guī)模(mó)创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对成(chéng)本控制的不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一(yī)般行政开(kāi)支却比理想还高，销管费用(yòng)率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售(shòu)管理费(fèi)用(yòng)投(tóu)入较高的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还(hái)不到24万(wàn)的小鹏(péng)汽(qì)车来说，显(xiǎn)然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问(wèn)题。去年(nián)10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内部组(zǔ)织结(jié)构(gòu)调整(zhěng)。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉(jí)利汽车高管(guǎn)易寒。其(qí)中(zhōng)王凤英担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营(yíng)销(xiāo)和(hé)公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销(xiāo)的(de)高手。两(liǎng)位(wèi)营(yíng)销(xiāo)高手加入后，小(xiǎo)鹏(péng)的营销风格的(de)确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别，五年(nián)小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不(bù)断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月，在国内新(xīn)能源汽(qì)车市场开始回暖，众多新势(shì)力交付同比增长的情况(kuàng)下(xià)，小鹏却依旧(jiù)销(xiāo)量不(bù)佳，仅(jǐn)交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付(fù)了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季(jì)度累计交付(fù)18230辆，仅完(wán)成了全年(nián)销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想实现她定(dìng)下的目(mù)标(biāo)，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标(biāo)，平均每个月(yuè)必须(xū)要卖出2万辆，也(yě)就是(shì)要(yào)让3月(yuè)的销(xiāo)售额(é)，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频频被行业内(nèi)外提及。多位车企高管和(hé)创始(shǐ)人(rén)也都预测过未来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的(de)汽车(chē)公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在(zài)中国能够存活的最低都会(huì)达到每(měi)年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所(suǒ)有(yǒu)新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来，随(suí)着特斯拉率(lǜ)先点(diǎn)燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势(shì)力品(pǐn)牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽车(chē)为(wèi)代表的油车又(yòu)将价格战推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自(zì)游(yóu)家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌(pái)甚至在(zài)价格战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更(gèng)加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额(é)亏损造车的新势力们，谁也无(wú)法保证，自己不会成为下一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还(hái)在持(chí)续掉队的小鹏，又(yòu)能否(fǒu)活过洗牌？

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