消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没(méi)有真正等来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期(qī)的(de)5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下(xià)滑主要归因于中(zhōng)国(guó)、韩国(guó)等(děng)亚洲地区旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)恢复(fù)缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折清理(lǐ)库存的同(tóng)时，渠道的补货订单也有所减少。据管理(lǐ)层透露，本季度全球旅游(yóu)零(líng)售有机(jī)销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第(dì)四个财季(jì)。2023财(cái)年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游(yóu)零售的(de)问题首(shǒu)当(dāng)其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面(miàn)不会(huì)很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该集团首(shǒu)席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流会上表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅游零(líng)售业(yè)的复苏比我(wǒ)们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财(cái)季的不利因(yīn)素比我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次(cì)下调全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团(tuán)净(jìng)销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性。业(yè)绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接(jiē)从245美(měi)元/股左右跌(diē)破(pò)200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和(hé)年初(chū)相比，该股票股价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游(yóu)零售，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重(zhòng)要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅(lǚ)游零售已(yǐ)深耕(gēng)超30年(nián)。如今被“控诉”的(de)旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增(zēng)长的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒(méi)体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及(jí)超过(guò)30亿(yì)消(xiāo)费(fèi)者。雅诗(哪些人不适合穿老爹鞋，老爹鞋的优点和缺点shī)兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛(dài)在过去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露(lù)，基于过(guò)去几(jǐ)年海南旅游零售快(kuài)速增长，去(qù)年7月在海南发(fā)生(shēng)新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心十足(zú)，采购了(le)大量产品(pǐn)。但此(cǐ)后因恢复不(bù)及(jí)预期，导致该渠(qú)道(dào)库存高企，零售商目前仍在一边清(qīng)理(lǐ)库存，一边(biān)减少采购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠道何以撼动整个集(jí)团业(yè)绩？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售业务(wù)销(xiāo)售额约占全(quán)年销售额的(de)6％，到2021财年(nián)该(gāi)业务(wù)销(xiāo)售(shòu)额占(zhàn)比达(dá)到(dào)28％，超过集(jí)团销(xiāo)售额(é)的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的护(hù)肤、彩妆、香水和护(hù)发等整(zhěng)个品类(lèi)渠(qú)道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛(dǎo)免(miǎn)税在疫情期间快(kuài)速发展，中国(guó)旅游零售市场对(duì)于雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团更是(shì)举足轻(qīng)重。2022财年报告指出(chū)，集(jí)团最大的客(kè)户(hù)就是在(zài)中国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品。正因(yīn)为如(rú)此(cǐ)，海(hǎi)南旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道的疲(pí)软就直接导致了在第三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛(dài)护肤品类净销售额从(cóng)2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均(jūn)有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在交流会上提及，过去半(bàn)年里虽然海南旅游客流在增加，但是(shì)该市(shì)场的美妆消费转(zhuǎn)化(huà)却远(yuǎn)不(bù)及预期。此外(wài)时(shí)代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零(líng)售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税渠道的大(dà)量商品通过保(bǎo)税仓形式(shì)流入(rù)中国市场(chǎng哪些人不适合穿老爹鞋，老爹鞋的优点和缺点)，在库存饱和(hé)、直播(bō)、离(lí)岛(dǎo)免税等(děng)多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市(shì)场上价(jià)格(gé)“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品(pǐn)牌(pái)雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业务内部的(de)控制度和话(huà)语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛(dài)等国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)纷纷提升售价(jià)，同时(shí)伴随的(de)还(hái)有旅(lǚ)游零售渠道的(de)折扣收缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了(le)消费者(zhě)“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并非个例。今年以来(lái)，其他美妆集团也没有等到中国消费者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁在中国(guó)最新财季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化(huà)妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回(huí)归而在旅游零售渠(qú)道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来的市场情况。另据多(duō)位美妆行业人士透露(lù)，今年一(yī)季度品牌(pái)销售平平，美(měi)妆消费复苏不(bù)及预期(qī)也成为(wèi)共(gòng)识。“经济大环境(jìng)不(bù)好，化(huà)妆品(pǐn)成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团(tuán)也在(zài)最(zuì)新财季指出，中国(guó)所在的北亚市场在(zài)集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流回来(lái)了，但销售尚未复苏。而本(běn)土(tǔ)头(tóu)部(bù)美(měi)妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季(jì)度营(yíng)收和(hé)净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了(le)上游(yóu)代工厂的订单缩(suō)减。一位(wèi)国际(jì)美(měi)妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的那么乐观。”而这(zhè)个差距主(zhǔ)要(yào)反映在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛增(zēng)的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱雅(yǎ)集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方(fāng)面，华熙(xī)生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上(shàng)海(hǎi)家化的玉(yù)泽、佰(bǎi)草集，水羊(yáng)股份(fèn)御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的(de)命(mìng)运(yùn)。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际(jì)美(měi)妆集(jí)团电(diàn)商部门工作的歪(wāi)歪（化名(míng)）对时代财经透(tòu)露，业绩增(zēng)长贡(gòng)献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目标(biāo)原本高(gāo)得(dé)离(lí)谱，高得(dé)我都(dōu)想摆(bǎi)烂了。我们(men)品牌(pái)去年(nián)（销售）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但(dàn)今(jīn)年的全年目(mù)标比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集(jí)团还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今年以来(lái)品牌的各(gè)项费用均有(yǒu)缩减，“下调的(de)费用有推广费(fèi)、活动费、赠(zèng)品费，以(yǐ)及参与电商(shāng)平台满减(jiǎn)活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难(nán)。据(jù)一名纯净(jìng)美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)市场(chǎng)人员透露，“一(yī)季(jì)度(dù)销售目标倒是完成了，但(dàn)是现在品牌方都发(fā)猛力，竞(jìng)争激(jī)烈，消费者要求也变高(gāo)了(le)。我们线上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划(huà)还做了明星投放、达人投放，今(jīn)年(nián)本(běn)来有计划，但(dàn)现(xiàn)在全部停止了。公司架(jià)构还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案(àn)，“静观其变”成了不少业(yè)内人士对(duì)当下(xià)市场(chǎng)的判断(duàn)。年(nián)初的各公(gōng)司的涨价策略显然未能解(jiě)决根(gēn)本问(wèn)题，与此同(tóng)时有公司毅然选择(zé)加码供应链投资(zī)，以缩短(duǎn)市场(chǎng)反应周期；有公司选择收购(gòu)潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则重(zhòng)押线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场(chǎng)份额(é)。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者(zhě)们首(shǒu)先(xiān)奔向餐饮、旅游(yóu)等(děng)典型的线下消费(fèi)场(chǎng)景，而美妆领域(yù)似乎无法享受到这场消费的复苏。

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