消费(fèi)复苏的强烈(liè)信号(hào)下，美妆市场还(hái)没(méi)有真正等来中国消费者的(de)回归。

　　国(guó)际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财(cái)季业绩显(xiǎn)示(shì)，在截至3月31日的三个(gè)月内，集团净(jìng)销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛将业(yè)绩下滑主要归因于(yú)中国、韩国等亚洲地(dì)区旅(lǚ)游(yóu)零售恢复缓慢导致库(kù)存(cún)高企，在打折清(qīng)理(lǐ)库存的同时，渠道的(de)补货订(dìng)单也有所减少。据管理(lǐ)层透露，本季(jì)度全球旅游(yóu)零(líng)售有机销售额就下(xià)降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年(nián)前(qián)三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额(é)同(tóng)比下降13％至123.01亿美(měi)元；净(jìng)利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们预期的更不(bù)稳定(dìng)，其他(tā)地(dì)区更加缓慢，第四财季(jì)的不利(lì)因素比我们(men)2月份预期(qī)的要(yào)大得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不(bù)得不再次下调(diào)全财年业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销(xiāo)售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性(xìng)。业绩发(fā)布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元(yuán)/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗(shī)兰黛股价回(huí)升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年(nián)初相比，该股票股价跌幅(fú)已近(jìn)20％，市(shì)值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商(shāng)却在(zài)清库存(cún)

　　作(zuò)为跨国美妆企(qǐ)业(yè)的重(zhòng)要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠(qú)道，曾以高速增(zēng)长的态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛(dài)通过该(gāi)渠道每年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰(lán)黛(dài)在过去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团方(fāng)面透(tòu)露，基(jī)于(yú)过去几(jǐ)年海(hǎi)南旅游零(líng)售快速增长，去(qù)年7月(yuè)在海南发生新冠疫(yì)情中国飞机事故率是多少时(shí)，集团与零(líng)售(shòu)商均(jūn)对(duì)疫后的市场恢复(fù)信心十足，采购(gòu)了大量产品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导致该(gāi)渠道库存高企，零售商(shāng)目(mù)前(qián)仍(réng)在一边清(qīng)理(lǐ)库存(cún)，一边减少(shǎo)采购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼(hàn)动整个集团业绩(jì)？从全球旅游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰黛(dài)的旅游零(líng)售(shòu)业务(wù)销售(shòu)额约占(zhàn)全(quán)年(nián)销(xiāo)售(shòu)额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额(é)占比达到28％，超过(guò)集(jí)团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗(shī)兰(lán)黛集团的护(hù)肤(fū)、彩妆、香水和护发(fā)等(děng)整个品(pǐn)类渠道(dào)中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南(nán)离(lí)岛免税在(zài)疫情(qíng)期间快速发展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最大的客户(hù)就(jiù)是(shì)在中国旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道(dào)中销售产品。正因为如(rú)此，海南(nán)旅游零售渠道的疲软就(jiù)直接导致了(le)在第三财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额从(cóng)2022财(cái)年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美(měi)元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销(xiāo)售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及，过(guò)去半年里虽然海南旅游(yóu)客流在增(zēng)加(jiā)，但是该市场的美妆消费转化却远不及预期。此(cǐ)外时代(dài)财经注意到，雅诗(shī)兰黛(dài)旅游零售(shòu)渠道(dào)商品(pǐn)的“地板价”一(yī)直以来被不(bù)少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的大量商品(pǐn)通过保税仓形式流(liú)入(rù)中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素(sù)带动下，各渠(qú)道(dào)竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩(qiàn)碧(bì)就是其中典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰(lán)黛(dài)集团旅游(yóu)零售业务内(nèi)部的控制度和话语权提出质(zhì)疑(yí)。今年初，雅诗(shī)兰黛(dài)等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同(tóng)时伴随(suí)的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣收(shōu)缩，这从(cóng)一定程度(dù)上也阻碍(ài)了消费者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订(dìng)单(dān)缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市(shì)场尚未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并非(fēi)个(gè)例。今年以来，其他美妆集团也(yě)没有(yǒu)等到中国(guó)消(xiāo)费者如预(yù)期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销售(shòu)额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归(guī)而在旅游(yóu)零售渠道(dào)的(de)销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到(dào)这么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时(shí)代财(cái)经(jīng)形容今年以来(lái)的市场情(qíng)况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季(jì)度(dù)品牌销售平(píng)平，美妆(zhuāng)消费复苏(sū)不及预(yù)期(qī)也成为(wèi)共识。“中国飞机事故率是多少经济大环境不(bù)好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季(jì)指出，中国所在的(de)北(běi)亚市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复(fù)苏(sū)。而本土(tǔ)头部(bù)美妆公司(sī)贝泰妮在今年一季度营(yíng)收和(hé)净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工(gōng)厂的订单缩减。一位国际美妆巨(jù)头代工厂内部(bù)人士(shì)表示，“比去年(nián)好，但生意没(méi)有(yǒu)预(yù)期(qī)的那么乐观。”而这个差(chà)距主要反映在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在(zài)今(jīn)年(nián)一季度(dù)，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销(xiāo)售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福证券研报，今(jīn)年1-3月淘(táo)系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均同比录(lù)得双位数下(xià)滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊(fāng)等都没能(néng)逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集团(tuán)电商部门工作的(de)歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源(yuán)于几个头(tóu)部品(pǐn)牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比(bǐ)去年实际(jì)达成同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也(yě)在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今年以来品牌的各项(xiàng)费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及(jí)参(cān)与电(diàn)商平台(tái)满减活(huó)动时减下来的差(chà)价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯(chún)净美妆品牌市(shì)场人员透露，“一季度销售(shòu)目(mù)标倒(dào)是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发(fā)猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我们(men)线上的(de)投(tóu)放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计(jì)划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计划(huà)，但(dàn)现在全部停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明(míng)确答案，“静观(guān)其变”成(chéng)了不少业内人士对当下(xià)市(shì)场的判(pàn)断。年初的各(gè)公司的(de)涨价策略显然未(wèi)能解(jiě)决根(gēn)本问(wèn)题，与此同时有公(gōng)司毅(yì)然选择加码供(gōng)应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重(zhòng)押线下专柜，深(shēn)入低线城市抢占市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫情政策(cè)调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费(fèi)场景，而美(měi)妆领域似乎无法享受到这(zhè)场消费的复(fù)苏。

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