最近(jìn)的上海车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车(chē)企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波(bō)大好的(de)营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为一(yī)则动画广告(gào)陷入了舆(yú)论危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开(kāi)侮辱科学(xué)家。”

　　在(zài)营销上过分卖力(lì)，凸(tū)显的是小鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势(shì)力”，G9发布(bù)失利，不仅(jǐn)销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在(zài)今(jīn)年3月财报电话会议上(shàng)承认：我(wǒ)们(men)业绩压(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价最低的品牌(pái)，却创造了最高的销管费用(yòng)率，去年(nián)达到(dào)了24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽车的得力干(gàn)将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产品规(guī)划、产品组合管理以及(jí)销售业务。王凤英(yīng)正(zhèng)式加入后，小鹏(péng)随即开始对内部营销体(tǐ)系(xì)进行(xíng)大刀阔斧的(de)改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的(de)救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏(péng)G6的(de)一则(zé)动画宣传广告(gào)，内容引发网友争议(yì)。视频(pín)中，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流(liú)电(diàn)之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅(fú)海报(bào)上的钉子(zi)拔(bá)出，海报轰(hōng)然(rán)倒地，随(suí)后(hòu)小镇(zhèn)上的Y字马路合(hé)并(bìng)成(chéng)一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为(wèi)这条广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家(j获利指数计算公式 获利指数和现值指数一样吗iā)尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电(diàn)之父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌命名(míng)为特斯拉(lā)，也有向尼古(gǔ)拉特斯(sī)拉致敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广告(gào)，把尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输(shū)出(chū)了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装(zhuāng)修车(chē)吗(ma)？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手(shǒu)机支架(jià)；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的(de)“智能软(ruǎn)件”还没上(shàng)马；

　　说好的续(xù)航，跑(pǎo)起来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电还没(méi)充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的(de)友商，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论(lùn)，这(zhè)则(zé)视频“简直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营销团队(duì)终(zhōng)于(yú)开窍了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销频频(pín)翻(fān)车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的(de)“三傻(shǎ)”，很多人都不(bù)明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领先(xiān)到如今一(yī)步步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏(péng)其(qí)实(shí)并不(bù)比(bǐ)蔚来(lái)、理想差。但(dàn)营销方(fāng)面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不同，对(duì)于(yú)还没能实现盈利的(de)新(xīn)势力来说，营(yíng)销是一(yī)门必(bì)修课，也(yě)是一(yī)个技术活。比如马斯(sī)克(kè)、李斌、李想等新(xīn)势力创始人，多年来一直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就要低(dī)调许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却(què)是一点都不低调。虽然说新势力口碑(bēi)基本上都呈(chéng)现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都是在(zài)营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上(shàng)都(dōu)存(cún)在对小鹏的营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有(yǒu)一个问(wèn)题：小鹏汽(qì)车(chē)的营销为什(shén)么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下(xià)面依旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不(bù)少营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录美股后不久，就有微(wēi)博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该(gāi)广(guǎng)告封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图(tú)片，并配(pèi)有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕(pà)被发现！”的广告(gào)语。即便点进去的内(nèi)容实际讲的(de)是偷吃零食，但还(hái)是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分享的一则故事，也(yě)被网友质疑是温情营销而翻车(chē)。博文中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很有感情，非常不(bù)舍(shě)，在(zài)现场泣(qì)不成声(shēng)。用纸巾写(xiě)下一段话(huà)留(liú)在车里。这(zhè)张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工作人员发(fā)现后，大家相(xiāng)继传阅，在(zài)一(yī)天内传(chuán)遍整个公司(sī)......

　　何(hé)小鹏借此表示(shì)，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车主的(de)支持让(ràng)他们(men)更加坚(jiān)信做这(zhè)件事情很有意义，后续(xù)还要(yào)更加努力，提升所(suǒ)有小鹏(péng)车主的满意度(dù)。

　　虽(suī)然整个(gè)故事非常温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这个营销故(gù)事编(biān)的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也(yě)在这一次次翻车的营销中，急(jí)速(sù)滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏面前最大(dà)的问(wèn)题，是(shì)业绩压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可以(yǐ)说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定下的销量目(mù)标。表现最弱的是小获利指数计算公式 获利指数和现值指数一样吗(xiǎo)鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低(dī)于其它造车(chē)新势(shì)力。

　　其(qí)原因(yīn)就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望(wàng)的新车型(xíng)小鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一(yī)爆款(kuǎn)。在上市后(hòu)不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型(xíng)号(hào)、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后(hòu)大面积(jī)退单的消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的是(shì)，小鹏的亏损还在持(chí)续(xù)扩(kuò)大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平(píng)均每(měi)天要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在(zài)于(yú)小鹏对成本控制的不到位(wèi)。通过相关数据(jù)的(de)对比可以(yǐ)发现(xiàn)，“三(sān)傻”中(zhōng)营收(shōu)规模(mó)最低的小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)，投入(rù)的销售(shòu)、一般行政开支却比理想还高(gāo)，销管费用率更是位(wèi)居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是(shì)不(bù)合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车(chē)总裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤英和原吉(jí)利汽(qì)车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽(qì)车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和(hé)销售体系；易寒担任营销副总，负(fù)责市场营销和(hé)公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠(kào)营(yíng)销，能否让(ràng)小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加(jiā)入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏(péng)销量(liàng)达百万(wàn)级别，五年小鹏市(shì)值(zhí)达(dá)千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力交(jiāo)付(fù)同比增长的情(qíng)况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但(dàn)同比却(què)下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的(de)目标，就意(yì)味(wèi)着，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月(yuè)的(de)销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提及。多位车企高(gāo)管和创始人也都预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之间都(dōu)存(cún)活(huó)不了(le)。在中国能够(gòu)存活的最低都会达到每(měi)年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也(yě)是(shì)目前国内(nèi)所有(yǒu)新势(shì)力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入(rù)其中，而以东风(fēng)汽车为(wèi)代表的油车又将(jiāng)价格战推向一(yī)个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在(zài)价(jià)格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市(shì)场中，背负(fù)着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不(bù)会成为下(xià)一个被(bèi)洗牌出局的车(chē)企。

　　如(rú)今(jīn)销(xiāo)量(liàng)还在持续掉(diào)队的小鹏(péng)，又(yòu)能否活过洗牌？

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