最近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为(wèi)众矢(shǐ)之的，不(bù)少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没(méi)放过这波大(dà)好(hǎo)的营销(xiāo)机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一则(zé)动(dòng)画广告陷入了舆论危(wēi)机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过(guò)分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业(yè)绩压力(lì)。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人也(yě)在(zài)今年(nián)3月(yuè)财报(bào)电(diàn)话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营(yíng)销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理(lǐ)中平均(jūn)售价最低的(de)品牌(pái)，却创造了最高的销(xiāo)管费用率(lǜ)，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前(qián)长城(chéng)汽(qì)车(chē)的得力干将，在业内被(bèi)称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的产品规划、产品组合管理以(yǐ)及(jí)销售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即开始对(duì)内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮(wǔ)辱(rǔ)科(kē)学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的一则动(dòng)画宣(xuān)传广告，内容引发网(wǎng)友争议(yì)。视(shì)频中，一辆小鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海(hǎi)报(bào)上的钉子拔(bá)出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画(huà)面也显现出(chū)“拔(bá)掉钉子，不(bù)走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著名科学家(jiā)尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特(tè)斯拉，被称为交流电之(zhī)父(fù)，拥有近(jìn)1000项重(zhòng)大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬(fēn)奇齐名(míng)的天才”。马斯(sī)克(kè)将品牌命名为特(tè)斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉特斯(sī)拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的(de)广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少网友的愤怒(nù)。

　　这并(bìng)不(bù)是小鹏(péng)G6在营销上第一次(cì)蹭上特(tè)斯拉Model Y。在(zài)上海车(chē)展前(qián)一天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房(fáng)子不够(gòu)，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明有大屏(píng)，导航还要(yào)用手机(jī)支架；

　　号(hào)称智能车，却听(tīng)不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能(néng)软件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小鹏汽(qì)车还求生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励我们不断(duàn)做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视(shì)频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的(de)粉(fěn)丝(sī)感叹(tàn)，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势力(lì)中最(zuì)早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什(shén)么小鹏从(cóng)曾经(jīng)的销量领先到如今一步步(bù)被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企不同(tóng)，对(duì)于还没(méi)能实现(xiàn)盈利的新势(shì)力来说，营(yíng)销是(shì)一门(mén)必修课，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新(xīn)势(shì)力创始人(rén)，多年来一直活跃(yuè)在(zài)各大社交媒体，为各(gè)自品牌(pái)营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低(dī)调。虽然说(shuō)新势力口碑(bēi)基本上都呈现出两极(jí)分化(huà)，但(dàn)小鹏口碑负(fù)面的(de)原(yuán)因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至(zhì)知(zhī)乎上还有(yǒu)一(yī)个问题：小鹏汽(qì)车的营销(xiāo)为什么(me)这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题(tí)因为提(tí)问不够客观，已经被知乎关闭。但问题(tí)下面依旧能(néng)看(kàn)到不少回(huí)答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列举的(de)“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少(shǎo)营(yíng)销引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就有微博网(wǎng)友爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推送(sòng)广告(gào)低俗营(yíng)销。该广告(gào)封面为一名(míng)女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也(yě)不怕被发现！”的(de)广告语。即便点进去的内容(róng)实际讲的是(shì)偷(tōu)吃零食，但还是遭到不(bù)少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上(shàng)分享的一(yī)则故事，也被网(wǎng)友(yǒu)质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老(lǎo)车(chē)主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿(ér)对G3很有感情，非(fēi)常不(bù)舍，在现场(chǎng)泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人(rén)员发(fā)现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条(tiáo)激励(lì)了他们很多人，老车主的(de)支持(chí)让他们(men)更加坚(jiān)信做(zuò)这件事情很(hěn)有意义，后续还(hái)要更(gèng)加努力，提(tí)升所有小鹏车主(zhǔ)的(de)满意度。

　　虽然整个故(gù)事非(fēi)常温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这个营销故事编(biān)的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑(bēi)，也在这一(yī)次次翻车(chē)的营(yíng)销(xiāo)中，急(jí)速(sù)滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤(fèng)英能救(jiù)得(dé)了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的(de)问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定下的(de)销量目标(biāo)。表现最弱的是(shì)小鹏汽车(chē)，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造(zào)车新势力。

　　其原(yuán)因就在于(yú)，被小鹏(péng)寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及(jí)过高的(de)价格，被(bèi)网友(yǒu)吐槽不断(duàn)，甚至还传(chuán)出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏(kuī)损还在持续扩大，净亏(kuī)损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在(zài)于小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收(shōu)规模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售(shòu)、一般行(xíng)政开支却(què)比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售(shòu)管理费(fèi)用投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平均售价还不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽车来说(shuō)，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问(wèn)题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构(gòu)调整。今年1月(yuè)，引入前(qián)长(zhǎng)城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利(lì)汽车高(gāo)管易寒。其中王(wáng)凤(fèng)英担任总裁(cái)，主要(yào)负责(zé)小鹏汽车(chē)的(de)产品规划、产(chǎn)品矩阵和销(xiāo)售体系(xì)；易寒担任营销副总，负责市场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营(yíng)销(xiāo)的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的(de)确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加(jiā)入小鹏(péng)后，第一把火(huǒ)就是立下一(yī)个(gè)大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别(bié)，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成绩单，却给了王凤(fèng)英(yīng)很大的压(yā)力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今年(nián)1月(yuè)，小鹏汽车(chē)共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市(shì)场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比增长(zhǎng)的情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想实现她定(dìng)下的(de)目标(biāo)，就意味(wèi)着，在接下来的(de)9个(gè)月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标(biāo)，平均(jūn)每个(gè)月必须要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的销售额(é)，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频(pín)频(pín)被行(xíng)业内外提及。多位车企高管(guǎn)和(hé)创(chuàng)始人也都预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是(shì)10万辆一(yī)年，还(hái)是50万辆、70万辆(liàng)一年的(de)汽(qì)车公司(sī)在5~15年之间(jiān)都存活(huó)不了。在中国能(néng)够存(cún)活(huó)的(de)最(zuì)低都(dōu)会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也(yě)是目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉(lā)率先点燃了价(jià)格战的硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车(chē)为代表的油(yóu)车又将价格战(zhàn)推向一个(gè)高潮。威(wēi)马(mǎ)汽车(chē)、自游家(jiā)、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车(chē)市场中，背(bèi)负着巨额亏损造车(chē)的新势力(lì)们，谁也无法保证(zhèng)，自(zì)己(jǐ)不(bù)会成为下(xià)一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在(zài)持续(xù)掉(diào)队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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