如果(guǒ)你家(jiā)有(yǒu)小朋友，那么很可能买过(guò)或(huò)吃过(guò)奶(nǎi)酪棒。要(yào)选(xuǎn)择奶酪(lào)棒，一(yī)定绕(rào)不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的重(zhòng)复(fù)着“奶(nǎi)酪(lào)就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一(yī)匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己(jǐ)之力(lì)在(zài)即食奶酪(lào)这一细(xì)梭子蟹什么时候上市，舟山梭子蟹什么时候上市分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩(jì)可(kě)谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业(yè)收入(rù)10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市(shì)公司股东的(de)净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经(jīng)表示(shì)，主因(yīn)还是“赛道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释了(le)妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过财(cái)报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙(miào)可蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响，一(yī)是公司高毛利零售产(chǎn)品增速(sù)有(yǒu)所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛(máo)利率(lǜ)有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承(chéng)认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业(yè)大厂(chǎng)伊(yī)利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新(xīn)创业品牌裹挟(xié)资本杀入(rù)赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高(gāo)的(de)，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金(jīn)装(zhuāng)的产品克单价(jià)达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品，本身技术门(mén)槛不高，企(qǐ)业也很难构建技术(shù)壁垒(lěi)。这(zhè)一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样，他们有自己独(dú)家的配(pèi)方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口(kǒu)感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神(shén)话的(de)女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过(guò)8年(nián)的(de)准备，2015年她收(shōu)购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳(ké)华联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市(shì)。此(cǐ)时的(de)广泽乳(rǔ)业，仍是个(gè)名不见经传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广泽(zé)股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润(rùn)仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在(zài)国(guó)内消费者中认(rèn)知依然严(yán)重不(bù)足(zú)，销(xiāo)量(liàng)迟迟(chí)打不开。

　　经过一(yī)番(fān)决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登(dēng)录央视(shì)、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可(kě)蓝多”成功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿(yì)，同(tóng)比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增长80％。借(jiè)着(zhe)这股东风，2019年(nián)，上(shàng)市公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很(hěn)快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴(chái)琇(xiù)面前的选择题。

　　一(yī)个可参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是(shì)凭(píng)借“长(zhǎng)寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在(zài)伊利(lì)、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯利安最终败给了(le)安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希(xī)占(zhàn)据常温(wēn)酸奶一半的(de)市场份额(é)，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超级单(dān)品(pǐn)，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的实力，在(zài)两(liǎng)大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不(bù)投奔(bēn)巨(jù)头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股(gǔ)的(de)价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙(méng)牛(niú)定梭子蟹什么时候上市，舟山梭子蟹什么时候上市(dìng)增募资30亿(yì)元。定(dìng)增(zēng)完成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第(dì)一(yī)大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴琇经常面对外(wài)界这样(yàng)的质(zhì)疑：你(nǐ)不是控股股东(dōng)了，在这个企(qǐ)业(yè)你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得难过(guò)？为(wèi)此她(tā)曾几(jǐ)次面对(duì)媒体(tǐ)采访时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又增持了(le)一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸(mào)有限(xiàn)公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴(bào)涨超过(guò)800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入(rù)，让妙(miào)可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下(xià)，妙(miào)可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到(dào)2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元，短短4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力(lì)，带(dài)火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品(pǐn)定(dìng)价还(hái)是“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱(qián)”的(de)代价就是(shì)收(shōu)入上去了，但是利(lì)润还(hái)是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利(lì)率指标(biāo)来(lái)看(kàn)，2021年公(gōng)司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率(lǜ)水平稳(wěn)定(dìng)在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝(lán)多的包(bāo)装上，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动(dòng)画(huà)片卡通形(xíng)象(xiàng)，而(ér)且在内部(bù)独立包(bāo)装上，也印着(zhe)“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和(hé)大(dà)人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为(wèi)妙可(kě)蓝(lán)多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级(jí)飞侠”......有网友戏言(yán)，再这(zhè)么下去，动画片都不(bù)够了(le)。

　　在产品方面(miàn)，光(guāng)明推出“不(bù)加水的(de)纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人(rén)群；君乐宝(bǎo)入股(gǔ)思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今(jīn)年第(dì)一(yī)季度(dù)，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多(duō)的护(hù)城(chéng)河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利润下滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其(qí)实已(yǐ)经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓(wèi)三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐(cān)战(zhàn)役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端(duān)上(shàng)中国(guó)人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面(miàn)的所谓第三(sān)条增长(zhǎng)曲(qū)线，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市(shì)公司妙可蓝多的法人(rén)代表和总经理(lǐ)，依然是(shì)柴琇。虽(suī)然不是控(kòng)股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝多成功的(de)打响了儿童(tóng)奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又(yòu)需要持续(xù)不断(duàn)的投(tóu)入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一着(zhe)不(bù)慎满盘皆输(shū)。商场的战(zhàn)役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛(niú)持(chí)股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也(yě)在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守(shǒu)住老大的位置多久(jiǔ)？

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