消(xiāo)费复苏的强烈信号下(xià)，美妆市场还没有(yǒu)真正等来中国(guó)消费者(zhě)的回(huí)归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财(cái)季(jì)业绩显示(shì)，在截至(zhì)3月(yuè)31日的三个月内(nèi)，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从(cóng)上年(nián)同(tóng)期(qī)的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩(hán)国等亚(yà)洲(zhōu)地区旅游(yóu)零售恢复(fù)缓慢导致库存高企，在(zài)打折清(qīng)理库存的同时，渠道的补货订单也有所减少(shǎo)。据(jù)管理(lǐ)层透露，本季度全球(qiú)旅(lǚ)游零售有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第(dì)四个(gè)财季(jì)。2023财年(nián)前三财季(jì)，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净(jìng)利(lì)润同比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问(wèn)题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)业的复(fù)苏(sū)比我们预期的更不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第(dì)四财季的不利(lì)因素(sù)比我们2月份预期的(de)要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调(diào)全(quán)财(cái)年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也终于失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美(měi)元/股，市值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和年(nián)初(chū)相比，该股票股价(jià)跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在(zài)清(qīng)库存

　　作为跨国(guó)美妆(zhuāng)企(qǐ)业的重要(yào)渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今被(bèi)“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗(shī)兰黛通过(guò)该渠道每年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年(nián)中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)方面(miàn)透(tòu)露，基(jī)于过去几(jǐ)年(nián)海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海南发生(shēng)新冠(guān)疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后的市场恢复信心十(shí)足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期，导致该渠道(dào)库存高企，零(líng)售商目前仍在(zài)一边清(qīng)理库存，一边减少(shǎo)采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游(yóu)零(líng)售渠道何以撼动整个集团业(yè)绩？从全球(qiú)旅(lǚ)游零售业务来(lái)看，2004财年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的旅(lǚ)游零售业务销售额约(yuē)占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该(gāi)业(yè)务销售(shòu)额(é)占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅一般来讲涨潮和落潮的主要原因是什么，涨潮和落潮的主要原因是什么引力游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和护发等整(zhěng)个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离(lí)岛免税在(zài)疫情期间快速发展，中国旅(lǚ)游零(líng)售市(shì)场对于(yú)雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻(qīng)重。2022财年报(bào)告指(zhǐ)出，集团最(zuì)大(dà)的(de)客户就是在(zài)中国旅游(yóu)零售渠道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零售渠(qú)道的疲软(ruǎn)就直接导致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上(shàng)提及，过(guò)去(qù)半年里虽然海南旅游客流(liú)在(zài)增加，但是该市场(chǎng)的美妆消费转化却远(yuǎn)不(bù)及预(yù)期。此外时(shí)代财(cái)经注(zhù)意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩(hán)国、日本免税渠道的大(dà)量商品通过(guò)保税(shuì)仓形式流入(rù)中国市(shì)场(chǎng)，在库存(cún)饱和(hé)、直播、离岛免税等(děng)多方因(yīn)素带(dài)动下(xià)，各渠道(dào)竞(jìng)争激烈(liè)，许多明星(xīng)产品(pǐn)在市场上(shàng)价格“击穿(chuān)地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游(yóu)零售业(yè)务内部的控制度和话语权(quán)提(tí)出质疑。今年(nián)初，雅诗兰(lán)黛等国际(jì)美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零(líng)售渠道的折(zhé)扣收(shōu)缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工订(dìng)单(dān)缩(suō)减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非(fēi)个例。今年(nián)以(yǐ)来，其他美妆集团也没(méi)有(yǒu)等到(dào)中国消费者如(rú)预(yù)期(qī)那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季(jì)有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客(kè)未大(dà)规模回归而在旅游零售渠道的(de)销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人(rén)士(shì)对时代财经形容(róng)今年以来的市(shì)场情况。另(lìng)据(jù)多位美妆行(xíng)业(yè)人士(shì)透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复(fù)苏不及(jí)预期也成为共识。“经(jīng)济大环境(jìng)不(bù)好，化妆品成为可以缩减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财(cái)季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流回(huí)来了，但销售(shòu)尚未复(fù)苏。而本土头(tóu)部(bù)美妆公(gōng)司贝(bèi)泰妮在(zài)今年一季度营收和净(jìng)利润增速(sù)均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂(chǎng)内部人士表示(shì)，“比(bǐ)去年好，但生意没有(yǒu)预期(qī)的那么乐观。”而这个差距主要反映在订(dìng)单(dān)数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在(zài)今(jīn)年(nián)一季度(dù)，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口(kǒu)径(jìng)显示，欧莱(lái)雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同(tóng)比录得双位(wèi)数下滑，其(qí)中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊(yáng)股份御泥(ní)坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪(wāi)歪（化(huà)名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去年实际达成同比下降10％。集(jí)团还有(yǒu)一(yī)些(xiē)品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲(pí)软，今年以(yǐ)来品牌(pái)的(de)各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动费(fèi)、赠品费(fèi)，以及参与电商平台满(mǎn)减活动(dòng)时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一(yī)名(míng)纯净(jìng)美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场人员透露，“一(yī)季度销(xiāo)售目标(biāo)倒是完成了(le)，但是(shì)现(xiàn)在品牌方都发(fā)猛力，竞争(zhēng)激(jī)烈，消费者要求也(yě)变高了。我们线上的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计(jì)划还做了明星(xīng)投放、达(dá)人(rén)投放，今年本(běn)来有计划，但现在全部(bù)停止了(le)。公司(sī)架(jià)构还在调整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出(chū)明确答(dá)案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人士(shì)对当下市场的判断(duàn)。年初的各公司的(de)涨价(jià)策略显然未能解(jiě)决根本问题，与(yǔ)此同时有公(gōng)司毅然(rán)选(xuǎn)择加(jiā)码供应链投(tóu)资，以缩短(duǎn)市场(chǎng)反(fǎn)应周期；有公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入(rù)低线(一般来讲涨潮和落潮的主要原因是什么，涨潮和落潮的主要原因是什么引力ne-height: 24px;'>一般来讲涨潮和落潮的主要原因是什么，涨潮和落潮的主要原因是什么引力xiàn)城市抢(qiǎng)占市(shì)场份额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调(diào)整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的(de)线下消费场景，而美(měi)妆领域(yù)似乎(hū)无(wú)法享受到这场消费的复苏。

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