如果(guǒ)你(nǐ)家有小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择(zé)奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪(lì)在电视广告(gào)里一遍又(yòu)一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝(lán)多(duō)”时(shí)，妙可蓝多也(yě)成为(wèi)近(jìn)几(jǐ)年消费领域(yù)杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即(jí)食奶酪这一细分(fēn)品类杀(shā)出(chū)了一条血(xuè)路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利(lì)润(rùn)更是暴跌91％。二(èr)级市(shì)场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到(dào)约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业(yè)收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净利润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品(pǐn)产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主(zhǔ)因还(hái)是(shì)“赛道太拥(yōng)挤”，稀释(shì)了妙(miào)可蓝(lán)多的(de)市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季度(dù)的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫(yì)情影(yǐng)响(xiǎng)，一是(shì)公司高(gāo)毛利(lì)零售产品增(zēng)速有(yǒu)所(suǒ)放缓(huǎn)，二是(shì)原辅材料价(jià)格(gé)上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己(jǐ)也承认(rèn)，随(suí)着海外(wài)奶酪品牌大举(jǔ)进(jìn)军中国、国内大型乳制(zhì)品企(qǐ)业纷纷关(guān)注(zhù)奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就(jiù)是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除了传统乳业大(dà)厂伊(yī)利、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明(míng)等，还有(yǒu)传(chuán)统海外(wài)大(dà)牌(pái)百吉福，另外(wài)众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如(rú)奶酪博(bó)士、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前(qián)的(de)研报，妙可蓝多的克单价(jià)是(shì)比较高(gāo)的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福(fú)、妙(miào)飞等，与伊(yī)利、蒙(méng)牛持平(píng)。但是(shì)金装的产品克单(dān)价达(dá)到0.25元，远超(chāo)市场平(píng)均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并不(bù)是高科技产品，本身技术门(mén)槛不高(gāo)，企(qǐ)业(yè)也很难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不(bù)太一样，他们有(yǒu)自己独家(jiā)的配方，即(jí)使竞争(zhēng)对手模(mó)仿，也很难做出口感(gǎn)一致(zhì)的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多(duō)的故事要从其(qí)创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年(nián)，吉林延(yán)边人。大学毕业(yè)后，柴琇(xiù)被分(fēn)配到国(guó)企上(shàng)班。闲不住的柴琇(xiù)遂(suì)下海经商。从代(dài)理休(xiū)闲(xián)食品开始，她赚(zhuàn)到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式(shì)进入(rù)乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省(shěng)最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考(kǎo)察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军(jūn)奶酪(lào)这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华(huá)联矿业A股上市。此时的(de)广(guǎng)泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多(duō)营收2.25亿，净利(lì)润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者(zhě)中认知依然严重不(bù)足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多广告登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的(de)脑(nǎo)海里。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公(gōng)司营业(yè)收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公(gōng)司广(guǎng)泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是(shì)独(dú)自(zì)打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可(kě)参考的(de)案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明(míng)的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常(cháng)温(wēn)酸奶”这一品类。2015年(nián)莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常(cháng)温酸(suān)奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安(ān)最终败(bài)给了安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半(bàn)的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利(lì)安(ān)市场份额只(zhǐ)剩下(xià)个(gè)位数。一个(gè)超级单品(pǐn)，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据(jù)说(shuō)当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募(mù)资(zī)30亿元。定(dìng)增完(wán)成后，蒙牛对妙(miào)可蓝(lán)多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常(cháng)面对(duì)外界(jiè)这(zhè)样(yàng)的(de)质疑：你不(bù)是控(kòng)股股(gǔ)东了(le)，在这个(gè)企业你尿布疹一般几天痊愈，宝宝尿布疹用什么药膏好得快还有话(huà)语权吗？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾(céng)几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分(fēn)股(gǔ)票(piào)。到(dào)目(mù)前为止，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈(quān)，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为(wèi)消(xiāo)费(fèi)领域(yù)的(de)大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了(le)更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈(quān)，以一己(jǐ)之力，带(dài)火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年(nián)的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代价(jià)就是收入(rù)上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队(duì)立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队(duì)立大功》的(de)动(dòng)画(huà)片卡(kǎ)通形象，而且在内(nèi)部独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队(duì)”。每(měi)一个奶酪(lào)棒(bàng)上(shàng)面，还有趣味(wèi)知识(shí)，小(xiǎo)朋友(yǒu)可(kě)以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多(duō)“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光明推(tuī)出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博(bó)士主(zhǔ)打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思克(kè)奇(qí)奶酪棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞奶酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额(é)已经接(jiē)近40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国奶酪行业第(dì)一(yī)品(pǐn)牌。但是，所有(yǒu)人都知道(尿布疹一般几天痊愈，宝宝尿布疹用什么药膏好得快dào)，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙(miào)可蓝(lán)多毛利率(lǜ)进一(yī)步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣(kòu)非(fēi)净利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多创始人柴琇提(tí)出了(le)所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第(dì)三(sān)条增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二(èr)战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国(guó)人的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙(miào)可(kě)蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景(jǐng)的突破(pò)。后面的所谓(wèi)第三条增长(zhǎng)曲线，就是(shì)比如奶(nǎi)酪(lào)零(líng)食(shí)化(huà)、成人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的(de)法(fǎ)人代表和(hé)总经(jīng)理，依(yī)然是(shì)柴琇(xiù)。虽然(rán)不是控股股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶(nǎi)酪(lào)棒这一战，但是后面(miàn)的所谓第二、第(dì)三曲线(xiàn)，既需要(yào)消费者教育(yù)，又需要持续(xù)不断的投入。持(chí)续投入，又要烧钱(qián)。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱(qián)本(běn)身风险也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一(yī)着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来(lái)都不(bù)轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不会全力投入(rù)？还是未知数。蒙(méng)牛自(zì)有品牌奶酪(lào)产品也(yě)在全力冲(chōng)击市场。而众多友商又步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多，还(hái)能守住(zhù)老大(dà)的位置多久(jiǔ)？

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