整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪(guài)异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼(yú)水心”又(yòu)发布(bù)动态回(huí)应(yīng)停(tíng)更传言，他没有停(tíng)更，但(dàn)确实(shí)比较艰(jiān)难。坊间有观(guān)点(diǎn)称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本来就(jiù)不好接(jiē)广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广告投放相(xiāng)关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们(men)又(yòu)该(gāi)如(rú)何(hé)，才能养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木(mù)鱼水心四个月没(méi)广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格(gé)深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播(bō)放量(liàng)超过百万次(cì)。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超千(qiān)万(wàn)。

　　木(mù)鱼水心的更新频率(lǜ)并不算(suàn)太(tài)高，过去一整年他(tā)更新了57支作品，平(píng)均下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视(shì)频，甚至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和(hé)他的团队已是非(fēi)常勤奋。值得一(yī)提(tí)的(de)是，过去一年他几乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的(de)时(shí)间(jiān)里木鱼水心并未(wèi)更新，由此引发(fā)了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也(yě)比(bǐ)较艰难”。

　　木(mù)鱼水心(xīn)透(tòu)露，2023年到(dào)目前为止，四个多(duō)月没有接到广告，B站的创作激励，还(hái)不够(gòu)付办公(gōng)室(shì)房租(zū)。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如美国领土超过中国了吗，美国领土比中国领土大吗此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告(gào)”，的确是此前“B站停(tíng)更(gèng)潮”中人们讨论的焦(jiāo)点(diǎn)。不过靠(kào)创作激励养不(bù)活创(chuàng)作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月(yuè)没有接广告(gào)了，那他上一次的商单是什么呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做(zuò)了一则(zé)观(guān)影指南，奔驰广告就(jiù)是植入在(zài)这则视频中。据花火后台(tái)数据，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)的(de)植入(rù)视(shì)频(pín)报(bào)价在三十几(jǐ)万、定制视频(pín)约(yuē)要四十几万，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌(pái)类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的(de)粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价格不算贵。那(nà)么(me)，千万(wàn)粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今年(nián)，百(bǎi)万粉的KOL都接不(bù)到广(guǎng)告(gào)了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规(guī)模预(yù)计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年(nián)首次(cì)出现负增长。当广告(gào)主的可支配支出减(jiǎn)少(shǎo)，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广(guǎng)告(gào)市场洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对营(yíng)销的转化要求进一步(bù)提升，广告营(yíng)销面(miàn)临突破和变革的(de)要(yào)求。因(yīn)此，找到细分(fēn)赛道上(shàng)更垂直或者更接近消费者的(de)博主成为品牌主的(de)共识之一。

　　有一(yī)份来自B站的数据可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财(cái)报信息显示：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等(děng)领域，还(hái)逐渐展(zhǎn)现出对汽(qì)车(chē)、家装、家电等新领域的消费需(xū)求(qiú)，吸引更多(duō)品牌(pái)主与B站进行合作。过去一年(nián)，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽(qì)车区UP主为例，接单(dān)人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化上并不是一个很垂直(zhí)的赛道(dào)。无独有偶(ǒu)，同样身在影视(shì)区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也(yě)在(zài)日前(qián)透露(lù)很久(jiǔ)没(méi)有商品方找他们(men)打(dǎ)视(shì)频广告了(le)。

　　按照一般(bān)思路推(tuī)断(duàn)，影视(shì)类解(jiě)说最对口的可(kě)能是(shì)影视推(tuī)广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年(nián)影视类投(tóu)放(fàng)应该不少，“毕竟(jìng)春(chūn)节到现在影视(shì)项目很(hěn)多，数量是(shì)超(chāo)过去年的。”但整体预算变(biàn)少的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤(yóu)其对于(yú)投头部UP会(huì)更谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述负责人表示，影视(shì)类投放主(zhǔ)要(yào)是口碑营销，不能直接(jiē)转化成带货收益(yì)，所以“影视解说(shuō)类(lèi)”肯(kěn)定(dìng)不是首选——6位数的(de)报价(jià)，对片方(fāng)负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价了(le)，去年特别差，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好(hǎo)的状态要(yào)么就是缩小团队，要么就(jiù)是再找点别(bié)的经营方向，头部(bù)UP主不(bù)调整业务(wù)方向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻(shǎ)了》中(zhōng)指出(chū)，UP主养(yǎng)不活自己可能(néng)并非(fēi)是平(píng)台的(de)缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲(jiǎ)方远的领域(yù)的(de)自(zì)媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告(gào)。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前(qián)景一定程度上和该(gāi)领域内(nèi)的品牌数量和竞争(zhēng)情况有关，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽(qì)车其实都属(shǔ)于优质(zhì)的变现(xiàn)内(nèi)容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的(de)大(dà)博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量博(bó)主争夺(duó)几个(gè)金主(zhǔ)爸(bà)爸，这(zhè)种最终资源其实(shí)都(dōu)集(jí)中在头部(bù)博(bó)主。而美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量多，中腰部(bù)博主也能接到广告，这就是一(yī)个更普适(shì)的赛道。”

　　不(bù)过也(yě)有观(guān)点认为，不少(shǎo)UP主接不(bù)到广(guǎng)告可能只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉(fěn)丝(sī)量级(jí)和他(tā)的购买能(néng)力是否足够，如果回归到这(zhè)两点，当(dāng)一个(gè)创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多(duō)，赛道就(jiù)不是根本(běn)问题了。她个人推测认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接不(bù)到商单可能(néng)和个(gè)人内容规划有关，也许(xǔ)没有(yǒu)碰到合(hé)适的广告(gào)。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的(de)内容还有(yǒu)机会变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，互联网(wǎng)时代(dài)的(de)内容想要变(biàn)现主要(yào)有三大路径：商(shāng)单推广(guǎng)、付(fù)费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文(wén)，由于(yú)影视(shì)类内容本身(shēn)行业的属(shǔ)性和影视类商单(dān)性价(jià)比问题，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维(wéi)持生计(jì)的难度在(zài)近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样(yàng)的优质内容创作者而言，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的(de)互联网环境中，“内容(róng)付费”往(wǎng)往被称为“知识(shí)付费(fèi)”，这二者之间的(de)差异是整个(gè)内容变现(xiàn)环境的缩影(yǐng)。最(zuì)早研究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格(gé)伦认为，中(zhōng)产阶级正是(shì)通过对(duì)理(lǐ)性和效率的追求(qiú)，建(jiàn)构出新的时间观念(niàn)来形成并定义自己的文化。这段话(huà)投射到我们当代人的内容消费中便(biàn)是各种知识(shí)付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属(shǔ)性的知识(shí)类内(nèi)容往往被视为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸(xī)引大(dà)众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据(jù)显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增长约(yuē)70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通(tōng)过书影音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“内容付(fù)费(fèi)只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户(hù)特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频单期(qī)付费(fèi)，但(dàn)截至(zhì)目前这(zhè)一功(gōng)能(néng)却并未见到推广，以此为主要变(biàn)现途(tú)径的UP主也几(jǐ)乎(hū)没(méi)有(yǒu)，可见想要粉(fěn)丝直接为(wèi)内容买单并(bìng)不(bù)容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平(píng)台(tái)的(de)生(shēng)存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新(xīn)闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内(nèi)容(róng)创(chuàng)造收入(rù)。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入(rù)排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站(zhàn)的平台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显(xiǎn)示(shì)，2022年其净亏(kuī)损75亿(yì)元(yuán)，营业(yè)成(chéng)本高(gāo)达180亿元(yuán)，其(qí)中包括在(zài)直播和广告(gào)业务中给(gěi)UP主的激励/分(fēn)成达(dá)到91亿元，同(tóng)比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入(rù)减少(shǎo)。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金激励算法(fǎ)，后(hòu)台(tái)也只给(gěi)出了内容质量、观(guān)看时长等计算维度，“所(suǒ)以我大多数(shù)时候只能靠(kào)体(tǐ)感(gǎn)，不(bù)过体感确实降了(le)。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不可能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并(bìng)没(méi)有(yǒu)想(xiǎng)象中那么简单(dān)，内容创业的(de)黄(huáng)金时代(dài)已经过(guò)去，当红(hóng)利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是(shì)再寻出路是摆(bǎi)在每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水心(xīn)去(qù)直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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