整个四月(yuè)，B站(zhàn)好(hǎo)像都站在(zài)名为“停(tíng)更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是怪异(yì)君(jūn)”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百(bǎi)万(wàn)粉丝级别UP主和(hé)部分中腰(yāo)部UP主宣(xuān)布停更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影(yǐng)视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又(yòu)发布动态回应(yīng)停更传言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视(shì)解(jiě)说(shuō)本来就不好(hǎo)接(jiē)广告。

　　所以，是平台(tái)、赛(sài)道还(hái)是与广告(gào)投(tóu)放相关的环(huán)境问题所(suǒ)致(zhì)？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才(cái)能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没(méi)广告(gào)，上则商单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心(xīn)，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选(xuǎn)B站(zhàn)“年度(dù)百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受(shòu)观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半(bàn)作品(pǐn)播放量超过百万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚至(zhì)已超(chāo)千万。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)的(de)更新频率并不算(suàn)太高，过去一整年(nián)他更新了(le)57支作品，平均下(xià)来基本(běn)做到周更。但考虑到其作(zuò)品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水(shuǐ)心和(hé)他的团队(duì)已是非(fēi)常(cháng)勤奋。值得(dé)一提的是，过去(qù)一年(nián)他几乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木(mù)鱼水心并(bìng)未更新(xīn)，由此引(yǐn)发了(le)坊间关(guān)于其(qí)停更的(de)猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼水心回应传闻并否认(rèn)了“停更”的说(shuō)法，表(biǎo)示正(zhèng)在打磨(mó)新作品，但(dàn)“确实也比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木鱼(yú)水心透露(lù)，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没(méi)有(yǒu)接(jiē)到广告，B站的创(chuàng)作(zuò)激(jī)励(lì)，还不(bù)够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整(zhěng)年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确(què)是此前(qián)“B站停更潮”中人们(men)讨(tǎo)论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励(lì)养不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商单才(cái)是创(chuàng)作大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个月没有(yǒu)接广告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心做了(le)一则观(guān)影指南(nán)，奔驰广告就是植入在这则(zé)视(shì)频中。据花火后台(tái)数据，木鱼水心的(de)植入视频报(bào)价在三十几(jǐ)万、定制(zhì)视(shì)频约要四十几万，此(cǐ)前也合作过手机(jī)游戏、电商平台、食品饮料等(děng)品牌类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影响力，这个价(jià)格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告了(le)呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒体，都不(bù)好接(jiē)广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜(jiāng)茶(chá)茶(chá)”在(zài)小(xiǎo)号(hào)上发(fā)布(bù)的文章(zhāng)《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾(céng)引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网(wǎng)广告市场规模(mó)预(yù)计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当(dāng)广告主(zhǔ)的可(kě)支配支(zhī)出减少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出(chū)，消(xiāo)费不增长对营销(xiāo)的转化要求进(jìn)一步提升，广告(gào)营(yíng)销(xiāo)面临突破和变(biàn)革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛(sài)道上更(gèng)垂直或者更接近消费者的博(bó)主成为品牌主的共(gòng)识(shí)之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据(jù)可以侧(cè)面(miàn)佐证这一点(diǎn)。其2022年财(cái)报信息显示：随着年龄(líng)增长，B站用(yòng)户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出(chū)对汽车(chē)、家(jiā)装、家(jiā)电等新领域的消费需求，吸(xī)引更(gèng)多品牌主与B站进行合(hé)作。过去一年，汽(qì)车、母婴(yīng)、家装家电内容(róng)的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过(guò)了100％。以其中(zhōng)的(de)汽车区UP主为例，接单人数同(tóng)比(bǐ)增长达118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视解(jiě)说(shuō)在(zài)商业化上(shàng)并(bìng)不是(shì)一个(gè)很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样(yàng)身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也在日(rì)前(qián)透露很久(jiǔ)没有商(shāng)品(pǐn)方找(zhǎo)他们打视频广(guǎng)告了。

　　按(àn)照一(yī)般(bān)思路推断(duàn)，影视类解(jiě)说最(zuì)对口的(de)可能是影视推广。某(mǒu)MCN负(fù)责人告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，其实今年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节(jié)到现在(zài)影视项目很多，数(shù)量是(shì)超过去年的。”但整体预算变少的(de)情况(kuàng)下(xià)，片方也比(bǐ)较谨(jǐn)慎，尤其(qí)对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示(shì)，影视类投放主要是(shì)口碑营(yíng)销，不能(néng)直接转化成带货(huò)收益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数(shù)的报价，对片(piàn)方(fāng)负担还是很大的(de)。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价(jià)了(le)，去年特别差(chà)，今(jīn)年就(jiù)想多接点(diǎn)（广告）。” 该负(fù)责(zé)人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是(shì)再找点别(bié)的(de)经营(yíng)方向，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不(bù)活自(zì)己可能(néng)并非是平台的缘(yuán)故(gù)，“所有离甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前(qián)景(jǐng)一(yī)定程度上和该领(lǐng)域内的品(pǐn)牌数量和竞争情况有(yǒu)关(guān)，比(bǐ)如美妆、科技(jì)、汽车(chē)其实都属于(yú)优质的变现内(nèi)容，但其中又(yòu)有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大(dà)博(bó)主逻辑，品牌集(jí)中(zhōng)度(dù)高，海量博主争夺(duó)几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资(zī)源其实都(dōu)集中(zhōng)在(zài)头部博主。而美妆品牌数量多(duō)，中腰部博主也能(néng)接到广告，这就(jiù)是一个更(gèng)普适的赛(sài)道。”

　　不(bù)过(guò)也有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到广告可能(néng)只(zhǐ)是“没(méi)有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还(hái)是看目标(biāo)受众，也就(jiù)是粉(fěn)丝(sī)量级和他(tā)的购买(mǎi)能力是否(fǒu)足够(gòu)，如果回归到这(zhè)两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就(jiù)不(bù)是根本(běn)问(wèn)题了。她个人推测认为，木鱼水心接(jiē)不到商单可(kě)能(néng)和个(gè)人内容规划(huà)有关，也(yě)许(xǔ)没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互联网时代的内(nèi)容想要变现主要有三大(dà)路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容本身行业的(de)属(shǔ)性(xìng)和影视类商单性(xìng)价比问题，影视区(qū)尤其是(shì)解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠(kào)广告(gào)商单维持生计的难(nán)度(dù)在(zài)近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的优(yōu)质内容创作(zuò)者而言，剩下的(de)两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二者之间的差异是整(zhěng)个内容(róng)变现环境的缩(suō)影(yǐng)。最早(zǎo)研究中产阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正是(shì)通过对理性和效率的追求，建(jiàn)构出新的时间(jiān)观念来形(xíng)成并定义(yì)自(zì)己的文化。这(zhè)段话投射到我们当代人(rén)的(de)内容消(xiāo)费中(zhōng)便是(shì)各(gè)种知(zhī)识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性(xìng)的知识类内容往往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸(xī)引(yǐn)大众消费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数据显示(shì)，2022年(nián)中国(guó)知识付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年(nián)增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音(yīn)类泛娱乐内容进行付费(fèi)变现的成功案例(lì)少之(zhī)又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“内容(róng)付(fù)费只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠(qú)道，除非《反(fǎn)派(pài)影评》那种用户(hù)特别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视频单期付(fù)费，但(dàn)截至目前这一功能却并未见到(dào)推广，以此为主要(yào)变现(xiàn)途(tú)径的UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉丝直接为内(nèi)容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生(shēng)存状况经(jīng)常被(bèi)拿来与国(guó)内对比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几十万”的(de)新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种(zhǒng)变现方式，只要(yào)参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造(zào)收入(rù)。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分(fēn)成(chéng)收(shōu)益可达到165美元(yuán)（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博(bó)主年收入达(dá)2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站(zhàn)的(de)平台激励(lì)相(xiāng)比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播(bō)和(hé)广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以来，B站多(duō)次变更UP主创(chuàng)作激励规(guī)则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称收入(rù)减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站(zhàn)的具体现金激励(lì)算法，后台也只给出了内容质量、观看(kàn)时长等计算维度(dù)，“所以我大多数时候只能夏洛的网作者是谁 夏洛的网主人公是谁靠体感，不过体感确实(shí)降了。”

　夏洛的网作者是谁 夏洛的网主人公是谁　

　　不止一(yī)位十万(wàn)粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要(yào)靠平台激(jī)励(lì)来(lái)生(shēng)活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全(quán)职做博主的生活并(bìng)没有想象中(zhōng)那么简单，内(nèi)容创业的黄金时代已(yǐ)经过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还是再寻(xún)出路是(shì)摆在每个(gè)创(chuàng)作(zuò)者(zhě)面前的(de)课题(tí)。

　　“现(xiàn)在只有直播(bō)带货(huò)能赚钱，但你能想象木(mù)鱼水(shuǐ)心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人(rén)员无奈地说。

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