巨头一季度业绩拉警报，奢侈品行业走下神坛？

年报披露还(hái)未完全结束，新(xīn)财年的第一季度报(bào)告已经出炉。

4月25日(rì)，开云集团发布(bù)2024财年第一季度财(cái)务报告，一季(jì)度收入为45亿欧元，可比基础上下降10%，核(hé)心品牌古驰（Gucci）收入为(wèi)21亿欧元，同比下滑(huá)18%。开云集团预计，2024年上半年(nián)的经常性营业收入将下降40%~45%。

这不是唯一一个业绩下滑的奢(shē)侈品集团。在此之前已有部分(fēn)公司公告了一(yī)季度财务报告。其中(zhōng)，奢(shē)侈品(pǐn)巨(jù)头LVMH集团录得收入207亿欧元(yuán)，同比下滑2%；欧莱雅集团销售额涨幅超(chāo)8%，但北亚地区成为了唯一下(xià)滑市场；意大利奢侈品牌(pái)Brunello Cucinelli则增长近18%，亚(yà)洲地区同样表现良好。另外，意大利品牌华伦天奴刚刚预(yù)警了其2023年全年的业绩也将下滑。

财报预警之外，多个公司裁员的消(xiāo)息也令人忧心，近年来(lái)炙(zhì)手(shǒu)可热的Lululemon裁员约128人，自3月(yuè)发布2023年年(nián)报后，其股价始终没(méi)有摆脱整体(tǐ)下跌的势头，对比今年年初的股价高峰，市值已然(rán)蒸发(fā)超200亿美元。而更早些时候，另一表现尚(shàng)可的“中(zhōng)产收割机”加拿大鹅也宣布裁员17%致股价大跌。

由(yóu)魔幻曲线(xiàn)转入常(cháng)态增长已经近一年，奢侈品(pǐn)行业(yè)的颓(tuí)势是否愈发明(míng)显？

亚洲市场阴晴不定

和历史成绩对比(bǐ)，各公司本次在亚洲市场交出的答卷中规中矩。

在同行中(zhōng)，开(kāi)云的表现最让人(rén)忧心，其预测(cè)上半年营业利(lì)润将同(tóng)比大幅下(xià)降(jiàng)40%至45%。该公司在一季报中指出，集团在(zài)亚太地区（不包括日本）零售额(é)同比下降19%，其中古驰在亚太地区的业绩下滑28%，目前正努力(lì)在亚太地区(qū)改善其品牌形象和战略。开云集团去年刚刚收购(gòu)三成(chéng)股份的意大利品(pǐn)牌华伦天奴也难(nán)逃厄运，2023年营收按恒定汇率下降3％至(zhì)13.5亿欧元，运营利润下降18％至9900万欧元。

从LVMH集团方面来看，亚洲市场（不(bù)包括日(rì)本）的销售额下降了6%，远低于(yú)分析师预期。日本收入则大涨32%，对集团贡(gòng)献由7%提高至9%，这主要是受汇率利好影响，大量中国消费者(zhě)在日(rì)本市场购(gòu)入奢侈品。

LVMH集团的首席财(cái)务官Jean-Jacques Guiony称，一季度中国对时装与皮草的需求增长了近10%，LVMH还宣布将重新在香港时代广场开店，将(jiāng)在(zài)香港开设一家占地(dì)约1.2万平方英尺的分层店铺，开业日(rì)期(qī)暂定为2024年底。但是酒类在中国的情况则(zé)延续了2023年的疲(pí)态，在春节期间的销售情况也不容乐观，同时，全球酒类业务仍持续受到整体渠道(dào)去库存的影响，葡萄酒和烈酒板块的整体营收下降了16%。

而从欧(ōu)莱雅集(jí)团的表现来看，欧洲、北美地区都实现了双位数增长，但北亚地区同比下滑1.1%至28.34亿欧元，欧莱雅方(fāng)面解释称，北亚市场的环比(bǐ)有(yǒu)所改善，但考虑(lǜ)到同比基数(shù)和销售趋势，旅游(yóu)零售的(de)情况还(hái)是继续(xù)拖累了其增长。

和上述两巨头不同，受中(zhōng)国、日本、韩国和中东地区营收增长的推动(dòng)，Brunello Cucinelli的亚洲市场潜力不小(xiǎo)，同比增长16%至8614万欧元，占(zhàn)总销售额的(de)28%。近年来(lái)，Brunello Cucinelli不(bù)断加大对中国市场(chǎng)的(de)投入，在公布2022年年报时，该公(gōng)司曾表示希望在未来进一步扩大(dà)中国市(shì)场。

在全球经济环(huán)境不稳定的情(qíng)况下，各个品牌和公司都将(jiāng)目光置于亚(yà)洲市场，中国市场更是重中之重。美国(guó)贝恩咨询(xún)公司(sī)表示，随着经济环境和(hé)消费进(jìn)一步回暖，奢侈(chǐ)品市场(chǎng)，尤(yóu)其是中国(guó)市场的奢侈品(pǐn)市场消费基本面(miàn)依然强劲(jìn)。

普华永道(dào)不久前发布的《中国内地及香港地区奢侈品(pǐn)市场报告》显示，全球个人奢侈品市场正稳步复苏，预计至(zhì)2025年达到4640亿美元规模，并有望以6%的(de)年均复合增速在2030年增至6060亿美元。而中国个奢市场将在海南“封关政策”的利好下稳定攀升，预计至2030年，中国将以1480亿(yì)美元市场规模取代美国成为全球最大的个奢市场。此前，Luxe Digital甚(shèn)至预计中国(guó)将于2025年成为奢侈品最大(dà)销售市场，届时,43%的奢侈品顾客将来(lái)自于中国，远超于美国(guó)的21%。

奢侈品巨头谋求改(gǎi)变

于行业而言，中(zhōng)国市场仍然是各个公司和品牌聚焦的重点(diǎn)。为了迎接中国市场复苏，此前(qián)，LV已经(jīng)对各机场店和三亚海棠湾进行提前布局，在商品层面也聚焦高端硬箱和旅行配件，成为今年线(xiàn)下客流量恢复(fù)以来的最大奢侈品赢家。

同时，作为奢侈品行业领头羊，LV也率(lǜ)先“放下身段”，先是在上海龙美术(shù)馆(guǎn)举办(bàn)全新寰游时装秀(xiù)，又在小红书举办(bàn)resee直播(bō)，邀请各个领域的KOL评论本次2024早秋女装(zhuāng)系列时装秀。在(zài)直播期间(jiān)，LV还首次推出了线上限时店，供观众即看(kàn)即家中常备药，竟被数据造假30年！买或预约到线下(xià)门店体验，为新品在5月入店预热。最终这(zhè)场直播收获了(le)47万人观看的数据，打破了奢侈品牌的小红书直播(bō)记录。

在(zài)消费习惯迭代(dài)和(hé)宏观(guān)经济压力的双重作用下，奢侈品牌正在用(yòng)非传统方式与新一代中(zhōng)国消费者建立交流。早在LV小红书直(zhí)播评(píng)秀之(zhī)前，范思哲就已经开启了抖音卖货之旅，迪奥和古驰也都做过时装周直播，在微博上，各(gè)大品牌的开屏广(guǎng)告和短视频更是随处可见。受众面的扩大似乎与(yǔ)奢侈品牌一直以来塑造的神秘(mì)形(xíng)象(xiàng)相悖，业内也对(duì)这些做法对品牌格调的影响褒贬不(bù)一。但这些举措最终指向的都(dōu)并非销量的(de)增长，而(ér)是(shì)面(miàn)向(xiàng)消(xiāo)费群体(tǐ)的价值输(shū)出和心智教化。

以LV为代表的奢侈品品牌(pái)做出的一系列动作，都在迎合中国消费者对品牌文化阐(chǎn)释日益提升的要求，被归于硬奢大类的劳力士(shì)、欧(ōu)米茄等品牌都在钟表(biǎo)展中参与中(zhōng)国社媒直播(bō)，就连从(cóng)未设立代言人、行事一向低调的爱马仕都在今年入驻小红书，转变悄然发生。

另外，成绩本(běn)就稳定(dìng)的优等生爱马仕加入变局，也在挑战LVMH集团在行业内的霸家中常备药，竟被数据造假30年！主地位。日前，花旗(qí)集团分析师Thomas Chauvet表(biǎo)示，爱马仕是目前奢侈品行业中增长、利润(rùn)和现金流最可预测的公司(sī)之一，该(gāi)公司有潜力在未来几年(nián)超越LV，成为奢侈品行业营业额最(zuì)大的品牌。具体而言，到2027年或更早，爱马仕的销售额(é)或将达到“象(xiàng)征性(xìng)”的200亿(yì)欧(ōu)元水平，而这恰好是LV在2022年完成的(de)销售里程碑。

4月(yuè)23日财报(bào)发布前，开云报收350.20欧元(yuán)/股，上(shàng)涨1.13%，不过今年以来(lái)，开云股价已下跌逾20%。4月25日，爱马仕将发布(bù)本财年第一季度业绩报告，在一步步(bù)调整中，谁会在2024年上半程(chéng)率先(xiān)起跑？

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