短视频电商助力好书出圈

《2024抖音(yīn)电商第(dì)一季度阅读(dú)报告》部分内容(róng)。

抖音供图

行业代表围绕直播电商(shāng)助力全民阅读展开研讨。

抖音供图

因一条短视频(pín)而关注一本书，在达人和作者的对谈里读(dú)懂一(yī)段文字(zì)，通过一(yī)场图书(shū)直播下单几样心仪读物……当前，短视频和直播对读者阅读兴趣的激发和图书购买决策的带动作(zuò)用愈发显现。

北京开卷信息技术有(yǒu)限公司发布的数据显示，2023年中国图(tú)书零售市场码洋规模为(wèi)912亿元，同比上升4.72%，其中，短视频电商码洋规模(mó)占比达26.67%，成为第二大图书销售渠(qú)道。

带动新书销售

“我刷(shuā)到过很多(duō)读书博主的内容，他们或介绍一本书的内容梗概，或揭秘书籍背后的创作故事，或讲述(shù)作者本人的人生经历，这些荐书(shū)短视频让我(wǒ)接(jiē)触到很多优质书籍。”经常在短视(shì)频平台买书(shū)的网友安琪告诉记者，现在，在短视频平台买(mǎi)书非常方便，通过读书博主的讲解，也能迅速确定一本书是否符合自己的阅读兴趣。

抖(dǒu)音电商数(shù)据(jù)显(xiǎn)示，2023年，平台全年售出图书超4亿单，通过抖音商城购买(mǎi)图书的用户数量同比增长108%。2024年第(dì)一季度，平均每天有(yǒu)超200万本图书(shū)通过抖音电商(shāng)售出。

数据背后，新(xīn)书销(xiāo)售情况值得关注。

2023年11月(yuè)20日下午3时，一场主题为“我们这个时代的戏剧”的直播在作家莫言的抖音直播间准时开启。对谈中，作家莫言和演员于和伟不仅表演(yǎn)了书中的片段，还(hái)围(wéi)绕表演、创作、戏剧等诸多(duō)话题展开畅聊，累计吸引了超550万人次围观。莫言新书《鳄鱼》同步在抖音电商(shāng)发(fā)布，后续热度不减，成为(wèi)抖(dǒu)音平台2023年度(dù)最受(shòu)欢(huān)迎的新(xīn)书。

前不久，作家麦家携最(zuì)新长篇《人间信》，做(zuò)客“与辉(huī)同(tóng)行”抖音直(zhí)播间(jiān)，与董宇辉开启一场关于成长、故乡、命运的深度对话。在当(dāng)天(tiān)的直播中，有超过25万人同(tóng)时在线(xiàn)观看，话题“董宇辉麦家(jiā)知音再相遇”冲上抖音热榜，这部麦家潜心(xīn)打磨5年的力(lì)作也(yě)成功售出6.8万册。截至(zhì)目前，《人间信》总销量已突破10万册。

《2023抖音电商图书消(xiāo)费数据报告》显示，2023年，莫言、余华、周国平等60多(duō)位名家走进直(zhí)播(bō)间(jiān)，发布(bù)新书、推荐好书。可以看到，将(jiāng)读者见面会搬上云端(duān)，成为了作家发售新书(shū)的常态。

此外，从去年初的《狂飙》，到夏天的《长安三(sān)万里》，再到(dào)岁末的《繁华》，影视剧的热(rè)播也(yě)带动了相关图书的(de)热销。据统计，《狂(kuáng)飙》播出期间，“孙子兵(bīng)法”一词被(bèi)抖音网友搜索629万次；《长安诗选》销(xiāo)量则较电影《长安三万(wàn)里(lǐ)》上映前增长超23倍。

推(tuī)动行业转型

短视频(pín)和直播电商快速发展(zhǎn)，带动图书消费(fèi)市场快(kuài)速增长，也推动了出版(bǎn)发行(xíng)行业的(de)深度转型。越来越多的实体书(shū)店、出版社入局短视(shì)频电商，实现线(xiàn)上线下齐(qí)发展。据统计，2023年在抖(dǒu)音平(píng)台取得收入的图书商家(jiā)数量同(tóng)比提升17%，中信出版(bǎn)社、人民邮(yóu)电(diàn)出版社、中(zhōng)华书局等50余家出(chū)版社在抖音商城销(xiāo)量翻番。

尽(jǐn)管各个行业主体在营销层面各有特色和(hé)侧(cè)重，但“短视(shì)频+自播+做好店铺商品(pǐn)卡设计+与读书达人合作推广”的融合发展(zhǎn)模(mó)式已成为行业共识。

“图书(shū)与直播间带货的联系越来越紧(jǐn)密(mì)，图书市(shì)场已经(jīng)发生了结(jié)构性重(zhòng)塑。”人民(mín)文学出版社副总经理王秋玲介绍，从2020年起，人民(mín)文学出(chū)版社就及时布局、调整和完(wán)善图(tú)书销售渠道，在抖音开设了自营店铺(pù)并与图(tú)书知识达人(rén)合作推荐好(hǎo)书。

由(yóu)人民文学出版社出(chū)版的迟子建作品《额尔古纳河(hé)右岸》，在主(zhǔ)播董宇辉推荐后被更多读者所认识，并(bìng)在读者的自发推广下(xià)形成了巨大的口碑效(xiào)应，在一年半的时间内实现(xiàn)超乎预期的销量，总印(yìn)量已超过600万(wàn)册。

《何以为父》是机械工(gōng)业出版社今年引进出版的一本家庭教育类新书。在作(zuò)者知名度不高，首印只有4000册的情况下，如何实现2个月卖出约(yuē)20万册的销售？

机械工(gōng)业出版社销售中心副主任李双磊分享了他们(men)的“爆款”打造过程：前期靠(kào)出版(bǎn)社自媒体通过直播、短视频、图文形成初始流量，后续通过与大量的中腰部读书达(dá)人博主合作，实现了持(chí)续“爆单”，近一个半月的时间，该书在(zài)抖音(yīn)电商上的日均销量达到3000册。目(mù)前，《何(hé)以为父(fù)》在抖音平台(tái)售出12万册，同时流量溢出，带(dài)动其他渠道销售近8万册。

今年初，在“与辉同行”抖音直(zhí)播间，《人(rén)民文学(xué)》杂志2小时售出7.7万套，《收获》杂(zá)志3小时售出8.2万套的现(xiàn)象级数据，也让大家看到了杂志期刊与直播结合的美好前景。

“短视频电(diàn)商平台和出版发行界一起，壮大了图书(shū)阅读人群的基本盘(pán)，推动出版行业向暖、向新(xīn)发展。”中深圳一季度经济增长6.4% 新质生产力行业表现抢眼国(guó)书刊发行业协会理事长艾立(lì)民(mín)表示，随着数(shù)字化技术的普及(jí)、电商平台的快速发展，作者的创作方式、出版(bǎn)行(xíng)业的内容生产(chǎn)方式(shì)、读者的阅读方式和习惯都在发生(shēng)深刻变化，出版社也需要勇(yǒng)于突(tū)破、坚持(chí)创新。

促(cù)进健康发展

2023年，各年龄段读者在抖音平台的(de)购书量都呈增长态势(shì)。其中，00后(hòu)购(gòu)书量增幅最(zuì)大，达75%，90后、80后、70后、60后购书增(zēng)幅分别为48%、38%、43%及48%。

北京(jīng)开卷信息技术有限公司研究部经(jīng)理冯(féng)小慧介绍，今年一季度，短视频(pín)电商的实际码洋依然(rán)呈现增长态势，同比增长31.15%，是平台电商、短视频电商、垂直及其它电商及实体店等4个渠道中，唯一一个(gè)继续保持正向增(zēng)长的图书销(xiāo)售渠道。“不同渠道的增速、规模的变化，其实在一定程度上代表(biǎo)了用户以及(jí)流量之间的转移和(hé)变化。”冯小慧说。

深圳一季度经济增长6.4% 新质生产力行业表现抢眼在短视频和(hé)直播荐书的新风口，一批图书知识创作者(zhě)“迎风而上”，成为读(dú)书(shū)达人，连接好书和读者，助力好书“出圈”，在更多人心里(lǐ)种下阅读的(de)种子。

在抖深圳一季度经济增长6.4% 新质生产力行业表现抢眼音电商图书知识创作者孙悦看来，短视频能在一定程度上弥补了教育资源的鸿沟和信息的差距。她希望能够在抖音，和(hé)数千万人彼(bǐ)此启发，彼此支撑，共同成长。

提供新(xīn)机遇、激发(fā)新模式、创造新职业……短视(shì)频电商为(wèi)全民阅读带来(lái)新增(zēng)量的同时，也需要主(zhǔ)动承担相(xiāng)应责(zé)任，促进行业全面健康发展。

为(wèi)保护平台内(nèi)图书版权，让读者买书更放心，抖音电商(shāng)“全民好书计划”近(jìn)年陆续(xù)出台多项举(jǔ)措，助力行业健康发展。抖音电商除升级知识产(chǎn)权(quán)保护平(píng)台，为权利方畅通绿色(sè)通道，并建立主动防控(kòng)体系和真假鉴定机制，加大盗版图书治理(lǐ)力度外，还加深京(jīng)版(bǎn)十五社(shè)反盗版联盟、少儿出版反盗版联盟等多方合作(zuò)，并持续配合有(yǒu)关部门打(dǎ)击盗版，通过不断升级举措(cuò)，助力新(xīn)书发布和(hé)好书销售。

除了版(bǎn)权保护，抖音平台还通过各项扶持计划助力出版社、图书知识创(chuàng)作者与短视频电商的双(shuāng)向奔赴。“今年(nián)平台将加大力度，深入各大出版集团、新华集团，开展一系列落地培训工作，涵盖实操技巧和流量(liàng)投放策略等多个方面。”抖音电商综(zōng)合业务图(tú)书行业总监(jiān)张庆太介(jiè)绍(shào)，平台还将积极推动商家(jiā)达人撮合，将丰富的达人资源精准(zhǔn)匹(pǐ)配至各出版社，助力其提升(shēng)整(zhěng)体(tǐ)销量，共同(tóng)推动图书产(chǎn)业的繁荣与进步(bù)。

中(zhōng)国社会科学院大学互联(lián)网(wǎng)法治研究中心主(zhǔ)任刘晓春(chūn)表示，在全民阅读的背景下，直播与短视(shì)频成为图书销售新引擎。未来，在精(jīng)细化运营、内容创新与IP开发、技术赋能(néng)版权保护的(de)加持(chí)下(xià)，短视频电商将助力好书(shū)走入千家(jiā)万(wàn)户，不断推动全民(mín)阅读深入人心。

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