消(xiāo)费复苏(sū)的强烈信(xìn)号下(xià)，美妆市场(chǎng)还没(méi)有真(zhēn)正(zhèng)等来(lái)中国消费(fèi)者(zhě)的(de)回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财(cái)季业(yè)绩显示，在截(jié)至(zhì)3月31日的三(sān)个(gè)月内，集(jí)团(tuán)净销售(shòu)额同比下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国(guó)等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢(huī)复缓慢导致库存高企，在打折(zhé)清(qīng)理库存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据(jù)管理层透露，本季(jì)度全球旅游(yóu)零(líng)售有机销售额(é)就下(xià)降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同(tóng)比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利(lì)润同比(bǐ)下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游(yóu)零售的问(wèn)题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我(wǒ)们(men)预(yù)期的更不稳(wěn)定，其(qí)他地区更加缓(huǎn)慢(màn)，第(dì)四财(cái)季的不利(lì)因素(sù)比我们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调全财年(nián)业(yè)绩预期(qī)。据预计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额(é)下降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也终于失去(qù)耐性。业绩发布当日(rì)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股(gǔ)价破纪(jì)录(lù)地暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾(yú)百亿美(měi)元(yuán)。

　　押(yā)注(zhù)旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重(zhòng)要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售(shòu)已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)，曾以高速增长的(de)态势让公(gōng)司引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛(dài)通过(guò)该渠道每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗(shī)兰(lán)黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨大(dà)增长。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团方面透露，基(jī)于过去几年海南旅(lǚ)游(yóu)零售快速增长，去年7月(yuè)在(zài)海南(nán)发生(shēng)新冠疫(yì)情时，集团与零售商均对疫后(hòu)的市场恢复信(xìn)心十足，采购了大量(liàng)产(chǎn)品。但此后因恢复不及预(yù)期(qī)，导致该(gāi)渠道库(kù)存高企(qǐ)，零售商目前仍在一边清理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终(zhōng)导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动整(zhěng)个集团业(yè)绩？从全球旅(lǚ)游零售(shòu)业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年(nián)销售额(é)的6％，到2021财年(nián)该业务(wù)销售(shòu)额占比达到(dào)28％，超(chāo)过集团(tuán)销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个(gè)品类渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着海南(nán)离岛(dǎo)免税在疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更(gèng)是(shì)举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中(zhōng)国旅(lǚ)游零(líng)售渠道中销售产品。正因为(wèi)如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲(pí)软就(jiù)直接(jiē)导致了在第三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在(zài)交流(liú)会(huì)上(shàng)提(tí)及，过去(qù)半年里(lǐ)虽然(rán)海(hǎi)南旅游客流在增加，但(dàn)是该(gāi)市场的美妆消费(fèi)转化却远不及(jí)预(yù)期。此外时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道(dào)商品(pǐn)的“地(dì)板价”一直以(yǐ)来被不(bù)少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通过保税仓(cāng)形式流入中国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税(shuì)等多方因素(sù)带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星(xīng)产(chǎn)品在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的(de)品牌(pái)雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务内(nèi)部的控制(zhì)度(dù)和话(huà)语权(quán)提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随的(de)还(hái)有旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)的(de)折(zhé)扣收缩，这从一定程度上也阻碍(ài)了消(xiāo)费(fèi)者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的困境也并非个例(lì)。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国消费者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客(kè)未大规模(mó)回归而在旅游零(líng)售渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想到这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌内部人(rén)士(shì)对时代财经形容今年以来的市场情况。另(lìng)据(jù)多位美妆行(xíng)业人士(shì)透露，今(jīn)年一季(jì)度品牌销售平(píng)平，美(měi)妆(zhuāng)消费(fèi)复苏(sū)不(bù)及预(yù)期也(yě)成为共识。“经济大环境不好，化(huà)妆品成为(wèi)可以缩减的(de)支出(chū)。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季指出，中(zhōng)国所在的北(běi)亚(yà)市场在集(jí)团(tuán)增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了(le)，但销售尚(shàng)未(wèi)复苏。而本土(tǔ)头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营(yíng)收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的订单(dān)缩减。一位国际(jì)美(měi)妆巨头(tóu)代(dài)工(gōng)厂内部人(rén)士表示，“比去年好，但生(shēng)意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要(yào)反映在订单数(shù)量上。

　　值得关注的(de)是(shì)，在(zài)今年一季度，曾在疫(yì)情三年(nián)依(yī)托直播(bō)而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅集团(tuán)旗(qí)下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均同(tóng)比(bǐ)录(lù)得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土品牌(pái)方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命(mìng)运。

　　图片(piàn)来源：华(huá)福证券

　　在某国(guó)际美(měi)妆集团电(diàn)商部门工作的歪歪（化名）对时(shí)代财经透露，业(yè)绩(jì)增(zēng)长贡献多(duō)来源于几个头(tóu)部品牌，“因为前(qián)几年直播美(měi)妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高甲醚的结构式是什么什么形状，甲醚的结构简式怎么写(gāo)得离谱，高得我都(dōu)想摆(bǎi)烂了。我(wǒ)们品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去年实际达成(chéng)同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团还有一(yī)些品牌(pái)也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今年(nián)以来品牌(pái)的各项(xiàng)费用均有缩(suō)减，“下调的费用有推(tuī)广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台满(mǎn)减活动时减下来的(de)差价(jià)。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据(jù)一名(míng)纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完(wán)成了，但是(shì)现在品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变高了(le)。我(wǒ)们线上的投放(fàng)费(fèi)用(yòng)几乎是从1到0，去年计划(huà)还做(zuò)了明星投放、达(dá)人投(tóu)放(fàng)，今年(nián)本来有计划，但现在全部停(tíng)止(zhǐ)了(le)。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能(néng)给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人(rén)士对当下市场(chǎng)的(de)判(pàn)断(duàn)。年(nián)初的各公司(sī)的涨价(jià)策略显然(rán)未能解(jiě)决根本问题，与此同时有公司毅(yì)然(rán)选择加(jiā)码(mǎ)供应链投资，以(yǐ)缩短市场反应周期；有(yǒu)公司选择(zé)收购(gòu)潜(qián)力品(pǐn)牌，创造增长引(yǐn)擎(qíng)；还有公司则(zé)重押(yā)线下专柜，深入低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线(xiàn)下(xià)消费场景，而美(měi)妆领域似乎无法(fǎ)享受到这场(chǎng)消费的(de)复苏。

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