如果(guǒ)你家有小朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕(rào)不(bù)过(guò)“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视(shì)广(guǎng)告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬(yìng)是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在(zài)即食奶酪这一(yī)细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年(nián)后(hòu)，妙可蓝(lán)多突然(rán)失(shī)速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一(yī)季(jì)报(bào)，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年(nián)一季报。公(gōng)司营(yíng)业(yè)收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财(cái)经表(biǎo)示，主因(yīn)还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的(de)市(shì)场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实(shí)从去年第(dì)二季(jì)度(dù)已(yǐ)经(jīng)出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多(duō)营收增速从(cóng)一(yī)季(jì)度的35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)增(zēng)速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛利(lì)零售产品增速有所放(fàng)缓，二是原(yuán)辅材料价格(gé)上涨，从而(ér)导致整体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自(zì)己(jǐ)也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内大型乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除(chú)了(le)传统乳业(yè)大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外(wài)众多(duō)新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入(rù)赛道(dào)，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单价是(shì)比较高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是(shì)金装的(de)产品克(kè)单价达到(dào)0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并不是(shì)高科技产品，本身技(jì)术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一(yī)点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一(yī)样，他们有自(zì)己(jǐ)独家的(de)配方(fāng)，即(jí)使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出(chū)口感一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来(lái)的是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事(shì)要从其创始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇(xiù)被分(fēn)配到国企(qǐ)上班(bān)。闲不(bù)住的柴琇遂下海(hǎi)经(jīng)商(shāng)。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚(zhuàn)到了(le)第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽乳业，正(zhèng)式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机(jī)会(huì)，柴琇注意到奶酪这个(gè)细(xì)分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进(jìn)军(jūn)奶酪这(zhè)一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此(cǐ)时的(de)广泽乳业，仍(réng)是(shì)个名(míng)不见经传的(de)小(xiǎo)乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者(zhě)中认(rèn)知依然严重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过(guò)一番决定后，柴琇(xiù)决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒等渠(qú)道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选(xuǎn)妙可(kě)蓝多”成(chéng)功的(de)植(zhí)入了消费者(zhě)脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公(gōng)司营(yíng)业收入(rù)17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股(gǔ)东风，2019年(nián)，上市(shì)公司广(guǎng)泽乳业(yè)正(zhèng)式(shì)更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多(duō)很快(kuài)被巨(jù)头“盯上了(le)”。蒙(méng)牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独(dú)自(zì)打(dǎ)拼？这是摆在柴(chái)琇(xiù)面(miàn)前的(de)选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光(guāng)明(míng)的(de)“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇(qí)秘(mì)密”开(kāi)辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售(shòu)额，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻(gōng)之下，莫斯利安(ān)最终败给(gěi)了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常(cháng)温酸奶一(yī)半的市场(chǎng)份额，年(nián)销售额200多亿。莫(mò)斯利安(ān)市场(chǎng)份额只剩(shèng)下(xià)个(gè)位(wèi)数。一个超级单品(pǐn)，就这样(yàng)被(bèi)巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果(g五的大写是什么uǒ)不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工(gōng)的信中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多(duō)向(xiàng)蒙(méng)牛定增募资30亿元(yuán)。定(dìng)增(zēng)完(wán)成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第(dì)一大股东。柴琇让(ràng)出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样的(de)质疑(yí)：你不(bù)是控股股东(dōng)了，在这个(gè)企业你还有话语(yǔ)权吗？你(nǐ)会(huì)不会觉得难过？为(wèi)此她曾几(jǐ)次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票。到目(mù)前(qián)为止，蒙牛持(chí)股比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸(mào)有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资(zī)者为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)股(gǔ)价暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下(xià)，妙可蓝多(duō)的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可(kě)蓝多营业收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力(lì)，带火了一个新(xīn)的(de)赛(sài)道。<五的大写是什么/p>

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝(lán)多从2018年的(de)26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见(jiàn)公司的(de)产品定(dìng)价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的(de)代价就是收入上(shàng)去(qù)了，但是利润还是(shì)很(hěn)低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的(de)净(jìng)利(lì)率水平稳(wěn)定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着(zhe)现在小朋友(yǒu)很(hěn)喜欢(huān)的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上(shàng)，也(yě)印(yìn)着“汪汪队”。每一个(gè)奶(nǎi)酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都学会了(le)这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏(xì)言，再(zài)这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出(chū)“不(bù)加(jiā)水的纯(chún)奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打母婴人(rén)群；君乐(lè)宝(bǎo)入股思(sī)克奇(qí)奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶酪(lào)棒主打“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截(jié)止今年(nián)第一季度，妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份(fèn)额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第一(yī)品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年(nián)同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合上面的(de)营收、扣非(fēi)净利润下滑等(děng)数据综合(hé)来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创(chuàng)始人柴琇提出(chū)了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及(jí)寻找第三(sān)条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以，儿(ér)童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第(dì)二战(zhàn)役(yì)就是——把奶酪(lào)端(duān)上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可(kě)蓝多力(lì)推奶酪片(piàn)，倡导“营养早(zǎo)餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面(miàn)的所(suǒ)谓第(dì)三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司(sī)妙可蓝多的(de)法人代表和总经(jīng)理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝(lán)多成功(gōng)的打(dǎ)响了(le)儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的(de)所谓(wèi)第(dì)二、第三(sān)曲(qū)线，既需要消费者教育，又需要持续不(bù)断的投入(rù)。持续(xù)投入(rù)，又(yòu)要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风(fēng)险也(yě)大(dà)。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样，一(yī)着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力(lì)投入？还是未(wèi)知数。蒙牛(niú)自有品(pǐn)牌奶酪产品(pǐn)也在全力(lì)冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的位置(zhì)多久？

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