整(zhěng)个四月，B站好像都站在(zài)名为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界(jiè)对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视(shì)区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回应停(tíng)更(gèng)传言，他(tā)没有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观(guān)点(diǎn)称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与(yǔ)广(guǎng)告投(tóu)放相关的环境问题(tí)所致(zhì)？“木鱼(yú)水心”们又该如(rú)何(hé)，才能养活自己与团队(duì)呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月没广(guǎng)告，上则(zé)商单是(shì)奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道(dào)来、内容(róng)详实的风(fēng)格(gé)深(shēn)受观众喜(xǐ)爱，一千(qiān)多则投稿中近(jìn)半作品播(bō)放量超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放(fàng)量，甚至已超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不算太高，过去(qù)一(yī)整年他更新(xīn)了57支(zhī)作品，平均(jūn)下来基本(běn)做(zuò)到周(zhōu)更(gèng)。但考(kǎo)虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以(yǐ)上(shàng)的长视频，甚(shèn)至有不少视频“长度以小时计(jì)”。这样(yàng)看来，木鱼水心和(hé)他的团队已(yǐ)是非(fēi)常(cháng)勤奋。值(zhí)得一提的(de)是，过去(qù)一(yī)年他几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二(èr)十(shí)天的时(shí)间里木鱼水心并(bìng)未更新，由此(cǐ)引发了(le)坊间关于其停更的(de)猜测(cè)。23日(rì)晚(wǎn)间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说(shuō)法，表示(shì)正在打磨新(xīn)作品(pǐn)，但(dàn)“确实(shí)也比较艰难”。

　　木(mù)鱼(yú)水心(xīn)透(tòu)露(lù)，2023年(nián)到目前为止，四(sì)个多月没(méi)有接到(dào)广告(gào)，B站的创作(zuò)激励，还(hái)不够付办公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就(jiù)是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩(zhǎn)”和(hé)“接(jiē)不到广告”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中人(rén)们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作(zuò)激励(lì)养不活创作者”几(jǐ)乎已是B站(zhàn)UP主的(de)共识(shí)，相比之下，广告商单才(cái)是(shì)创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四(sì)个(gè)月(yuè)没有(yǒu)接广告了，那他(tā)上一次的(de)商单是(shì)什么(me)呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就是植入(rù)在这则视频中。据花火(huǒ)后台(tái)数(shù)据，木鱼(yú)水心的植(zhí)入(rù)视频报价在三十几万(wàn)、定制(zhì)视频约(yuē)要四(sì)十几万，此前也合作(zuò)过手(shǒu)机(jī)游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等(děng)品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木(mù)鱼(yú)水心的粉丝体量(liàng)及影响力(lì)，这个价格(gé)不(bù)算贵(guì)。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方(fāng)远领域的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名(míng)广(guǎng)告人(rén)“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也(yě)曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场规模预计(jì)约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现(xiàn)负(fù)增长。当广(guǎng)告主的(de)可支(zhī)配支出减少，怎么选(xuǎn)择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不(bù)增长对营销的(de)转(zhuǎn)化要(yào)求(qiú)进一步(bù)提升，广(guǎng)告营销(xiāo)面临(lín)突破和变革(gé)的要(yào)求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或者(zhě)更接近(jìn)消费者的博主(zhǔ)成为品(pǐn)牌(pái)主的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站(zhàn)的数(shù)据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财(cái)报信息显示：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游(yóu)戏、数码(mǎ)、美(měi)妆等领(lǐng)域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域的消费需(xū)求，吸(xī)引(yǐn)更多品牌主与(yǔ)B站进(jìn)行合作(zuò)。过去一年，汽(qì)车(chē)、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接单(dān)人(rén)数同比增(zēng)长达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影(yǐng)视解说在(zài)商业化上并(bìng)不是一个很垂直(zhí)的赛道(dào)。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没(méi)有商品方找他们打视频广(guǎng)告了(le)。

　　按照一般(bān)思(sī)路推断，影视类解说最对口的可能是(shì)影视推广。某(mǒu)MCN负(fù)责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春(chūn)节到现在(zài)影(yǐng)视项(xiàng)目很多，数量是超过去年的。”但(dàn)整(zhěng)体预(yù)算变少的情况下，片(piàn)方(fāng)也比较谨慎，尤(yóu)其对于投(tóu)头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人(rén)表示，影(yǐng)视类投放主要是口碑营销，不(bù)能(néng)直接转(zhuǎn)化成带货(huò)收益，所以“影视(shì)解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报价，对(duì)片方(fāng)负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动(dòng)降价了，去(qù)年特别差，今年就想(xiǎng)多(duō)接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负(fù)责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么就是(shì)缩小团队，要么(me)就(jiù)是再找点别(bié)的经营方(fāng)向，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在(zài)其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己可能并非是平台的缘(yuán)故，“所(suǒ)有离甲方远的(de)领域的自媒体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前(qián)景一(yī)定程度(dù)上和该(gāi)领域(yù)内的品(pǐn)牌数量和竞争情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实(shí)都属于优(yōu)质(zhì)的(de)变现内(nèi)容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典型的大博主逻(luó)辑(jí)，品牌集中度高，海量(liàng)博(bó)主争夺几(jǐ)个(gè)金主爸爸(bà)，这种(zhǒng)最终资(zī)源其实都集中在头(tóu)部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量(liàng)多，中腰部(bù)博主(zhǔ)也(yě)能接到广告，这就(jiù)是一个(gè)更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接(jiē)不到广告可能只是“没有(yǒu)合适的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级(jí)和他的购买能力(lì)是否足(zú)够(gòu)，如果回归到(dào)这两点，当一个(gè)创作(zuò)者覆盖的粉丝(sī)足(zú)够(gòu)多，赛(sài)道(dào)就不是(shì)根本问(wèn)题了。她个(gè)人推测认为(wèi)，木(mù)鱼水心(xīn)接(jiē)不到(dào)商单可能和个(gè)人(rén)内容规划有关，也许没有碰到合(hé)适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代(dài)的内容(róng)想要变现主要有(yǒu)三大路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容本(běn)身行业的属性和影视类商单性价比问题，影视区尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计(jì)的难度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的(de)优质内容创作者而言，剩下的(de)两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在(zài)国内的互联(lián)网环境中，“内容付费”往往被称为“知识(shí)付费(fèi)”，这二(èr)者之间的差异是整个内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶(jiē)级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通过对理性和(hé)效率的追求，建构出(chū)新的时间观念来形成并定义自己的(de)文化。这段话(huà)投射到我们(men)当代人的(de)内容(róng)消费(fèi)中便是(shì)各种知识付费类内容。比(bǐ)起(qǐ)娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的知识类(lèi)内容往往被视为“更有用”的(de)东西(xī)，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知识付(fù)费市(shì)场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登(dēng)读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影(yǐng)音类泛娱乐(lè)内容进行付费变现的成功案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“内容付(fù)费只能是(shì)锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期(qī)付(fù)费，但截至目前这一功能却并未见(jiàn)到(dào)推广(guǎng)，以此为主要变现(xiàn)途(tú)径(jìng)的UP主也几(jǐ)乎(hū)没有，可见想要粉丝直接为内(nèi)容(róng)买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状况经(jīng)常被(bèi)拿来与(yǔ)国(guó)内(nèi)对(duì)比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几十(shí)万(wàn)”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了(le)多种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发布内容(róng)创造收入。据(jù)“全现在”报(bào)道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首(shǒu)的博主(zhǔ)年(nián)收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显(xiǎn)示，2022年其净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)75亿元(yuán)，营(yíng)业情人把你拉黑了还有必要联系吗，婚外情拉黑是彻底分手吗成(chéng)本高达180亿元，其中包(bāo)括(kuò)在(zài)直播和广告业务中给UP主的(de)激励(lì)/分成达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以来(lái)，B站(zhàn)多(duō)次变更UP主创(chuàng)作(zuò)激励规则(zé)，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，自己(jǐ)并不知道B站的(de)具体现金激励算法，后台也(yě)只给(gěi)出了(le)内容质(zhì)量、观看时长等计(jì)算维(wéi)度，“所以我大多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的(de)UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，想要靠平(píng)台激(jī)励来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要(yào)全职做博主的生活并没有想象(xiàng)中那么简单，内容创业的黄金时代(dài)已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还(hái)是再寻(xún)出路是摆(bǎi)在每个(gè)创作者(zhě)面前(qián)的课(kè)题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼(yú)水心(xīn)去(qù)直播带(dài)货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说。

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