最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋成为众矢之的(de)，不少车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大好的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷入(rù)了舆(yú)论危机(jī)。部分(fēn)车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的(de)是(shì)小鹏(péng)背后(hòu)的业绩压力(lì)。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失(shī)利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加(jiā)剧，全(quán)年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财报电(diàn)话会议上承认：我(wǒ)们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均(jūn)售(shòu)价最低的品牌，却创造(zào)了(le)最高(gāo)的销(xiāo)管费用(yòng)率，去年达(dá)到了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的(de)仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人(rén)的(de)蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的得力干将(jiāng)，在业内被(bèi)称为“铁娘(niáng)子(zi)”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品规(guī)划、产(chǎn)品组(zǔ)合管理(lǐ)以及销售业务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系进行大刀(dāo)阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势(shì)汹汹(xiōng)的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅(fú)海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路合(hé)并(bìng)成一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有(yǒu)近1000项重大发明(míng)专利，被称为“创造20世纪(jì)的(de)人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌(pái)命(mìng)名为(wèi)特斯(sī)拉，也有(yǒu)向尼古拉(lā)特斯拉(lā)致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为(wèi)一(yī)谈，也引(yǐn)起不少网友(yǒu)的愤(fèn)怒(nù)。

　　这(zhè)并(bìng)不是(shì)小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官(guān)微(wēi)发索尼是哪个国家的品牌，索尼是哪个公司的布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输(shū)出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明(míng)有大屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却(què)听(tīng)不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的(de)“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏(péng)汽(qì)车还求(qiú)生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于(yú)开窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营销(xiāo)频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势(shì)力中(zhōng)最(zuì)早实现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人(rén)都(dōu)不明白，为什么(me)小鹏从曾(céng)经的销量(liàng)领先(xiān)到(dào)如(rú)今(jīn)一步步被反超？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏(péng)确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没能实(shí)现盈利的新势(shì)力来说，营销是一门必修课，也是(shì)一(yī)个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人(rén)，多(duō)年来(lái)一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌(pái)营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏(péng)的创始人就要低调(diào)许(xǔ)多了(le)。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不(bù)低(dī)调。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都呈现出两(liǎng)极(jí)分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原(yuán)因(yīn)，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一(yī)直(zhí)以来，网上(shàng)都存(cún)在对小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提问不够客观，已经被(bèi)知乎(hū)关闭。但问题下面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登录美(měi)股后不久，就有(yǒu)微(wēi)博网(wǎng)友爆料小鹏(péng)P7的推送(sòng)广告低俗(sú)营(yíng)销。该(gāi)广告封面(miàn)为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点(diǎn)进去的(de)内容实际讲的是(shì)偷吃零食，但(dàn)还是(shì)遭(zāo)到不少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边(biān)球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑(yí)是温情营(yíng)销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非(fēi)常不(bù)舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅(yuè)，在一(yī)天内(nèi)传遍(biàn)整个(gè)公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示，这张(zhāng)纸条激励了他们很多(duō)人(rén)，老(lǎo)车(chē)主的(de)支持让他们更(gèng)加坚信做(zuò)这(zhè)件事情很(hěn)有意义，后续还要更加努(nǔ)力(lì)，提(tí)升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这(zhè)个营销(xiāo)故(gù)事编的有些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑，也(yě)在这一次次翻(fān)车的营(yíng)销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩(jì)承压(yā)

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年(nián)初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的(de)新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的(de)配(pèi)置、过多的型号、以及(jí)过高的(de)价格，被网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布会后(hòu)大面(miàn)积退单的(de)消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严峻的是(shì)，小鹏的(de)亏损还在(zài)持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏(kuī)损(sǔn)规模创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原(yuán)因(yīn)，在(zài)于小鹏对成本控制的(de)不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中营收规(guī)模(mó)最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想还高，销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率更(gèng)是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售(shòu)管(guǎn)理费用投入较高的蔚(wèi)来也低(dī)于小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万(wàn)的(de)小鹏汽车来(lái)说(shuō)，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该(gāi)也意识到(dào)了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今(jīn)年(nián)1月，引入(rù)前长城汽车(chē)总裁，“铁索尼是哪个国家的品牌，索尼是哪个公司的(tiě)娘(niáng)子(zi)”王凤(fèng)英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英担任(rèn)总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品(pǐn)规划(huà)、产品(pǐn)矩阵和(hé)销售体系；易寒担(dān)任营销副(fù)总(zǒng)，负责(zé)市场营(yíng)销(xiāo)和公关传播工作。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是善于营销的(de)高手。两位(wèi)营销(xiāo)高(gāo)手加入(rù)后，小鹏(péng)的营(yíng)销风格的确有(yǒu)了惊人的变(biàn)化。但(dàn)仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加入(rù)小鹏(péng)后，第一把(bǎ)火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成绩(jì)单(dān)，却给了(le)王(wáng)凤英(yīng)很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不断(duàn)下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共交付(fù)新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新势(shì)力交付同比(bǐ)增(zēng)长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销(xiāo)量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了(le)7002辆新车，但同(tóng)比(bǐ)却下降了54.57％。整个(gè)第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就意味(wèi)着(zhe)，在接下来的(de)9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的(de)销售(shòu)目标，平均每个月(yuè)必(bì)须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说(shuō)，频(pín)频被(bèi)行(xíng)业内外提及。多位车企高管和(hé)创(chuàng)始人(rén)也都预测过未(wèi)来(lái)行业洗牌的(de)惨(cǎn)烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是(shì)50万(wàn)辆、70万辆一年(nián)的汽车公司(sī)在5~15年之间都存(cún)活不了。在中国能够(gòu)存活的最(zuì)低都会(huì)达(dá)到每(měi)年300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目(mù)前国(guó)内所有新(xīn)势(shì)力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着(zhe)特斯拉(lā)率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车(chē)为代表(biǎo)的油车又将(jiāng)价格(gé)战推(tuī)向(xiàng)一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚至在(zài)价(jià)格战(zhàn)之(zhī)前，就(jiù)已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车市(shì)场(chǎng)中，背负着巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁也(yě)无法保证，自己不会成为下一个被洗(x索尼是哪个国家的品牌，索尼是哪个公司的ǐ)牌出局(jú)的(de)车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队(duì)的小鹏，又能否(fǒu)活过洗(xǐ)牌(pái)？

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